Spørg fem bureauer, hvad "digital PR" betyder, og du får fem forskellige svar, hvoraf mindst to bare er linkbuilding i jakkesæt. Det er ikke en kritik af linkbuilding. Det er en kritik af etiketten, for at kalde det PR skaber forventninger, som arbejdet ofte ikke lever op til.
Her er den ærlige version: digital PR er traditionel medieomtale, ført gennem kanaler, der ikke fandtes for tyve år siden, målt mod mål, traditionel PR aldrig skulle ramme. Selve pitchet er den samme færdighed som altid. Det, der har ændret sig, er destinationen og resultattavlen.
Hvad der faktisk har ændret sig
Tre ting, og de er ikke små.
For det første flyttede destinationen sig fra trykte medier og tv til onlinepublikationer, hvilket betyder, at hver omtale bærer en URL i stedet for blot en nævnelse. Den URL kan bære et link, og det link kan bære SEO-værdi, hvilket er grunden til, at digital PR-budgetter i stigende grad ligger i marketingteams i stedet for kommunikationsafdelinger.
For det andet blev tidsrammen komprimeret. En journalist, der dækkede en trend, havde tidligere uger. Nu fylder de en redaktionel kalender, der udgiver to gange om dagen, hvilket betyder, at et godt datapunkt eller et hurtigt citat kan blive dækket samme dag, hvis du er hurtig og let at arbejde med.
For det tredje er det blevet sværere at fake målinger. Traditionel PR kunne rapportere "visninger" ud fra et oplagstal, som ingen læste udover overskriften. Digital PR bliver målt mod henvisningstrafik, ranking-bevægelse og rangeringssystemer, der belønner eller ignorerer et link afhængigt af, hvor det sidder, og hvilken side det kommer fra.
Hvad der ikke har ændret sig
Grundlaget for et godt pitch er identisk med 1995's. En journalist vil have en historie, deres læsere bekymrer sig om, fortalt på en måde, der respekterer deres tid. Hvis dit pitch læses som en pressemeddelelse med en emnelinje, bliver det ignoreret, ligesom altid.
Vi skrev en længere gennemgang af hvordan vi faktisk pitcher journalister, hvis du er interesseret i mekanikken. Kort version: led med historien, ikke kunden.
Den del, de fleste brands stadig gør omvendt
Virksomheder behandler digital PR først som en linkerhvervelsestaktik og først derefter som brandopbygning. Den rækkefølge er forkert, og det ses i den dækning, det giver. En omtale, der er optjent, fordi man faktisk havde noget genuint interessant at sige, opbygger autoritet, der overlever linket. En omtale, der er købt ved at sende et generisk pitch til 400 journalister, giver dig et link og ikke andet, hvis du overhovedet er heldig.
Vi behandler digital PR som en autoritetsopbyggende kanal, der tilfældigvis også producerer links, ikke som en linkbuilding-kanal, der tilfældigvis også producerer dækning. Den distinktion ændrer, hvem vi pitcher, hvordan vi pitcher dem, og hvordan vi måler, om det virkede.