Vi overtog en B2B SaaS-blog sidste år med 340 publicerede indlæg og cirka 60.000 månedlige organiske besøg. Lyder sundt, indtil man kigger nærmere: 19 indlæg stod for 80% af den trafik. De andre 321 lå på encifrede månedlige besøg, nogle på nul, nogle indekserede og stille pinlige.
Instinktet hos de fleste indholdsteam er at blive ved med at publicere. Flere indlæg, mere dækning, flere chancer for at ranke. Vi gjorde det modsatte først: vi luge ud.
Udluftningen kom før planen
Vi flettede elleve overlappende "hvad er X"-indlæg sammen til to omfattende. Vi slettede omkring 40 indlæg, der var tynde, forældede eller besvarede et spørgsmål, ingen længere søgte efter. Vi omdirigerede URL'erne med resterende linkværdi til de sider, der faktisk virkede.
Trafikken faldt ikke. Den steg 14% i det følgende kvartal, fordi vi var holdt op med at udvande autoritet på tværs af sider, der konkurrerede med hinanden, og var begyndt at samle den i færre, stærkere sider.
Så kiggede vi på, hvem de 19 vindende indlæg egentlig var til
Indlæggene, der virkede, var ikke dem, der var hårdest optimeret til nøgleordstæthed. Det var dem skrevet af nogen, der faktisk havde udført det arbejde, læseren forsøgte at udføre — en tidligere praktiker, ikke en generalist-freelancer, der arbejder ud fra en brief. Det er lige så meget en bemandingsbeslutning som en indholdsbeslutning. Hvis dine forfattere aldrig har gjort det, de skriver om, kan læserne mærke det, og i stigende grad også søgemaskiner, der evaluerer ekspertisesignaler.
Hvad der rent faktisk står på kalenderen nu
Vi planlægger indhold baglæns fra salgssamtaler, ikke fremad fra søgeordsvolumen. Hvert kvartal spørger vi salgsteamet: hvad er de tre spørgsmål, potentielle kunder stiller i hver eneste samtale? De bliver til pillar-indhold. Så bygger vi understøttende artikler, der linker ind til dem, i stedet for 20 usammenhængende indlæg i håb om, at ét af dem hænger fast.
En blog med 40 indlæg, der hver får reel trafik, slår en blog med 340 indlæg, hvor 90% er dødvægt — for læsere, og for hvordan en søgemaskine vurderer sitet som helhed. Hvis din blog har års efterslæb, er den hurtigste måde at få den til at vokse på som regel ikke at publicere mere. Det er ærligt at vurdere, hvad der allerede er der, og være villig til at slette størstedelen af det.