Velkomstmails åbnes i gennemsnit 60-80%, adskillige gange højere end enhver anden kampagne, et brand sender til den abonnent. Det er det enkelte øjeblik med højest opmærksomhed i hele kunderelationen. De fleste brands bruger det på en 10%-kode og et billede af stifteren.
Det er ikke forkert, som sådan. Det er bare ufuldstændigt, og det spilder øjeblikket, hvor en abonnent er mest villig til faktisk at læse.
Hvad en første mail skal opnå
En rabat svarer på "sparer jeg penge". Den svarer ikke på de to spørgsmål, der faktisk afgør, om nogen bliver en tilbagevendende kunde: "kan jeg stole på det her firma" og "hvad sker der derefter". Vi genopbyggede en velkomstflow for en kunde sidste år omkring netop de to spørgsmål i stedet, og genkøbsraten inden for 90 dage steg med 18%.
Sekvensen, vi landede på:
- Mail ét, øjeblikkeligt: Bekræft tilmeldingen, sæt forventninger til, hvad de får, og hvor ofte, én klar næste handling. Ingen hård salgstale.
- Mail to, dag to: Historien, men kort — hvorfor virksomheden eksisterer, på en måde der giver brandet et synspunkt i stedet for bare et slogan. Det er her, tillid faktisk bliver bygget, ikke ved rabatten.
- Mail tre, dag fire: Tilbuddet, nu hvor der er kontekst for det. Konverteringen på denne mail var mærkbart højere, end da den samme rabat kørte koldt i mail ét.
- Mail fire, dag syv: Social proof — rigtige anmeldelser, ikke fabrikerede, knyttet til den specifikke produktkategori, abonnenten viste interesse for.
Fejlen, det er let at overse
Segmentering ved tilmelding betyder mere, end de fleste brands behandler den som. En velkomstflow, der behandler en browser, der tilmeldte sig for 10% rabat, på samme måde som en, der forlod en indkøbskurv på 400 dollar, efterlader åbenlys omsætning på bordet. Vi opdeler flows efter tilmeldingskilde og kurvværdi, hvor vi har dataene, og den personaliserede version klarer sig konsekvent markant bedre end den generiske — ikke fordi teksten er klogere, men fordi den er relevant for, hvad den specifikke person faktisk gjorde, da de tilmeldte sig.
Sæt ikke rabatten først
Hvis en 10%-kode er det første, en ny abonnent ser, har du lært dem, at tålmodighed bliver belønnet — hvilket betyder, at fremtidige fuldpris-mails bliver ignoreret, mens de venter på næste kupon. Gem tilbuddet til mail tre, efter du har givet dem en grund til at ville have produktet af andre årsager end prisen.