Fragen Sie fünf Agenturen, was "Digital PR" bedeutet, und Sie bekommen fünf verschiedene Antworten, wobei mindestens zwei davon einfach Linkaufbau im Blazer sind. Das ist keine Kritik am Linkaufbau. Es ist Kritik am Etikett, denn wer es PR nennt, weckt Erwartungen, die die eigentliche Arbeit oft nicht erfüllt.
Hier die ehrliche Version: Digital PR ist klassische Medienarbeit, nur über Kanäle, die es vor zwanzig Jahren noch nicht gab, gemessen an Zielen, die klassische PR nie erfüllen musste. Das Pitchen selbst ist dieselbe Fähigkeit wie eh und je. Was sich geändert hat, sind Ziel und Punktetafel.
Was sich wirklich geändert hat
Drei Dinge, und keines davon ist klein.
Erstens verschob sich das Ziel von Print und Rundfunk hin zu Online-Publikationen, was bedeutet, dass jede Platzierung eine URL statt nur eine Erwähnung trägt. Diese URL kann einen Link tragen, und dieser Link kann SEO-Wert tragen, weshalb Digital-PR-Budgets zunehmend in Marketingteams statt in Kommunikationsabteilungen landen.
Zweitens hat sich der Zeitrahmen verkürzt. Ein Journalist, der früher über einen Trend berichtete, hatte Wochen Zeit. Heute füllt er einen Redaktionsplan, der zweimal täglich veröffentlicht, was bedeutet, dass ein guter Datenpunkt oder ein schnelles Zitat noch am selben Tag Erwähnung finden kann, wenn man schnell und einfach zu erreichen ist.
Drittens ist es schwieriger geworden, Messwerte zu fälschen. Klassische PR konnte "Reichweite" aus einer Auflagenzahl berichten, die niemand über die Überschrift hinaus gelesen hat. Digital PR wird an Referral-Traffic, Ranking-Bewegung und Rankingsystemen gemessen, die einen Link je nach Platzierung und Herkunftsseite belohnen oder ignorieren.
Was sich nicht geändert hat
Die Grundlagen eines guten Pitches sind identisch mit denen von 1995. Ein Journalist will eine Geschichte, die seine Leser interessiert, erzählt auf eine Weise, die seine Zeit respektiert. Liest sich Ihr Pitch wie eine Pressemitteilung mit Betreffzeile, wird er ignoriert, genau wie schon immer.
Wir haben eine ausführlichere Aufschlüsselung darüber geschrieben, wie wir tatsächlich Journalisten anschreiben, falls Sie die Mechanik interessiert. Kurzfassung: Führen Sie mit der Geschichte, nicht mit dem Kunden.
Der Teil, den die meisten Marken falsch angehen
Unternehmen behandeln Digital PR zuerst als Linkaufbau-Taktik und erst danach als Markenaufbau. Diese Reihenfolge ist falsch, und man sieht es an der Berichterstattung. Eine Platzierung, die man sich verdient hat, weil man wirklich etwas Interessantes zu sagen hatte, baut Autorität auf, die den Link überdauert. Eine Platzierung, die man sich erkauft hat, weil man 400 Journalisten eine Standard-Pressemitteilung geschickt hat, bringt einem einen Link und sonst nichts, wenn man überhaupt Glück hat.
Wir behandeln Digital PR als Kanal zum Aufbau von Autorität, der nebenbei auch Links produziert, nicht als Linkaufbau-Kanal, der nebenbei auch Berichterstattung produziert. Diese Unterscheidung verändert, wen wir anpitchen, wem wir es pitchen und wie wir messen, ob es funktioniert hat.