Wir haben letztes Jahr einen B2B-SaaS-Blog mit 340 veröffentlichten Beiträgen und rund 60.000 monatlichen organischen Besuchen übernommen. Klingt gesund, bis man genauer hinschaut: 19 Beiträge lieferten 80 % dieses Traffics. Die anderen 321 lagen bei einstelligen monatlichen Besuchen, manche bei null, manche indexiert und still peinlich.
Der Instinkt der meisten Content-Teams ist, weiter zu veröffentlichen. Mehr Beiträge, mehr Abdeckung, mehr Chancen zu ranken. Wir haben zuerst das Gegenteil getan: Wir haben ausgemistet.
Das Ausmisten kam vor dem Plan
Wir haben elf sich überschneidende „Was ist X"-Beiträge zu zwei umfassenden zusammengeführt. Wir haben rund 40 Beiträge gelöscht, die dünn, veraltet waren oder eine Frage beantworteten, nach der niemand mehr suchte. Wir haben die URLs mit verbliebener Link-Equity auf die tatsächlich funktionierenden Seiten umgeleitet.
Der Traffic ist nicht gesunken. Er stieg im folgenden Quartal um 14 %, weil wir aufgehört hatten, Autorität über konkurrierende Seiten zu verwässern, und stattdessen begonnen haben, sie auf weniger, stärkere Seiten zu konzentrieren.
Dann haben wir uns angesehen, für wen die 19 erfolgreichen Beiträge eigentlich geschrieben waren
Die Beiträge, die funktionierten, waren nicht die, die am härtesten auf Keyword-Dichte optimiert waren. Es waren die, die von jemandem geschrieben wurden, der die Aufgabe, die der Leser zu lösen versuchte, tatsächlich selbst erledigt hatte — ein ehemaliger Praktiker, kein Generalisten-Freelancer, der nach einem Briefing arbeitet. Das ist genauso eine Personalentscheidung wie eine inhaltliche. Wenn Ihre Autoren das, worüber sie schreiben, nie selbst gemacht haben, merken Leser das — und zunehmend auch Suchmaschinen, die Expertise-Signale bewerten.
Was jetzt tatsächlich auf dem Kalender steht
Wir planen Content rückwärts von Verkaufsgesprächen aus, nicht vorwärts vom Keyword-Volumen. Jedes Quartal fragen wir das Vertriebsteam: Was sind die drei Fragen, die Interessenten in jedem einzelnen Gespräch stellen? Das werden Pillar-Inhalte. Dann bauen wir unterstützende Beiträge, die darauf verlinken, statt 20 unzusammenhängender Beiträge in der Hoffnung, dass einer davon hängen bleibt.
Ein Blog mit 40 Beiträgen, die jeweils echten Traffic bekommen, schlägt einen Blog mit 340 Beiträgen, von denen 90 % totes Gewicht sind — für Leser und dafür, wie eine Suchmaschine die Website als Ganzes bewertet. Wenn Ihr Blog jahrelangen Rückstau hat, ist der schnellste Weg, ihn wachsen zu lassen, meist nicht, mehr zu veröffentlichen. Es ist, ehrlich zu bewerten, was bereits da ist, und bereit zu sein, den Großteil davon zu löschen.