Willkommens-E-Mails werden im Schnitt zu 60–80 % geöffnet, mehrfach höher als jede andere Kampagne, die eine Marke an diesen Abonnenten schickt. Es ist der einzige Moment mit der höchsten Aufmerksamkeit in der gesamten Kundenbeziehung. Die meisten Marken verschwenden ihn an einen 10-%-Rabattcode und ein Foto des Gründers.
Das ist nicht falsch, genau genommen. Es ist nur unvollständig, und es verschenkt den Moment, in dem ein Abonnent am ehesten bereit ist, tatsächlich zu lesen.
Was eine erste E-Mail leisten muss
Ein Rabatt beantwortet „spare ich Geld". Er beantwortet nicht die beiden Fragen, die tatsächlich entscheiden, ob jemand zum Stammkunden wird: „Kann ich diesem Unternehmen vertrauen" und „Was passiert als Nächstes". Wir haben letztes Jahr für einen Kunden einen Willkommens-Flow genau um diese beiden Fragen herum neu aufgebaut, und die Wiederkaufrate innerhalb von 90 Tagen stieg um 18 %.
Die Sequenz, bei der wir gelandet sind:
- E-Mail eins, sofort: Anmeldung bestätigen, Erwartungen setzen, was und wie oft sie erhalten, eine klare nächste Handlung. Kein harter Verkauf.
- E-Mail zwei, Tag zwei: Die Geschichte, aber kurz — warum es das Unternehmen gibt, auf eine Weise, die der Marke eine Haltung gibt statt nur einen Slogan. Hier entsteht das eigentliche Vertrauen, nicht beim Rabatt.
- E-Mail drei, Tag vier: Das Angebot, jetzt mit Kontext dafür. Die Konversion dieser E-Mail war spürbar höher als beim selben Rabatt kalt in E-Mail eins.
- E-Mail vier, Tag sieben: Sozialer Beweis — echte Bewertungen, keine erfundenen, verknüpft mit der konkreten Produktkategorie, an der der Abonnent Interesse gezeigt hat.
Der Fehler, den man leicht übersieht
Segmentierung bei der Anmeldung ist wichtiger, als die meisten Marken sie behandeln. Ein Willkommens-Flow, der einen Gelegenheitsbesucher, der sich für 10 % Rabatt angemeldet hat, genauso behandelt wie jemanden, der einen 400-Dollar-Warenkorb abgebrochen hat, lässt offensichtlichen Umsatz liegen. Wir teilen Flows nach Anmeldequelle und Warenkorbwert auf, wo wir die Daten haben, und die personalisierte Version übertrifft die generische durchweg deutlich — nicht weil der Text cleverer ist, sondern weil er relevant für das ist, was diese konkrete Person gerade tat, als sie sich anmeldete.
Den Rabatt nicht vorziehen
Wenn ein 10-%-Code das Erste ist, was ein neuer Abonnent sieht, hat man ihm beigebracht, dass sich Geduld auszahlt — was bedeutet, dass künftige Vollpreis-E-Mails ignoriert werden, während er auf den nächsten Coupon wartet. Heben Sie sich das Angebot für E-Mail drei auf, nachdem Sie ihm einen Grund gegeben haben, das Produkt aus anderen Gründen als dem Preis zu wollen.