Wir haben im Laufe der Jahre eine Handvoll ordentlich dotierter Verträge abgelehnt, immer aus demselben Grund: Der Interessent konnte uns nicht in einer Zahl sagen, was „mehr Leads" bedeuten sollte — bis wann, zu welchen Kosten und, entscheidend, in welcher Qualität. Das ist keine Prinzipienreiterei unsererseits. Es ist der stärkste Indikator, den wir gefunden haben, ob eine Zusammenarbeit den sechsten Monat überlebt.
„Mehr" ist kein Ziel
Mehr Leads als welche Basis? Mehr bis wann? Zu welchen Kosten pro Lead ist die Kampagne noch profitabel, und ab welchen Kosten wird sie zum Verlustgeschäft, obwohl die Lead-Zahl im Monatsbericht großartig aussieht? Ohne diese Zahlen wird „Erfolg" bei jedem Review-Call neu definiert, je nachdem, wessen Laune in dieser Woche am schlechtesten ist. Wir haben Agenturbeziehungen enden sehen — nicht weil die Leistung tatsächlich schlecht war, sondern weil im ersten Monat niemand vereinbart hatte, was „gut" bedeutet, sodass alles Folgende nicht fair beurteilt werden konnte.
Das Gespräch, das wir vor jeder Unterschrift führen
Bevor wir einen neuen Kunden übernehmen, fragen wir nach drei Zahlen, die die meisten Unternehmen nicht berechnet haben: aktuelle Kundengewinnungskosten, durchschnittliche Dealgröße und Länge des Verkaufszyklus. Wenn ein Interessent diese nicht kennt, ist das kein Ausschlusskriterium — aber es bedeutet, dass der erste Monat der Arbeit darin besteht, sie zu definieren, nicht Anzeigen zu schalten. Das sagen wir von Anfang an. Manche gehen, weil sie sofort „Leads bekommen" wollten. Das ist meist ein Zeichen, dass die Beziehung ohnehin innerhalb von zwei Quartalen in einem Streit über Kennzahlen geendet hätte.
Lead-Volumen ohne Qualitätsschwelle ist eine Falle
Wir haben einmal ein Konto übernommen, bei dem die vorherige Agentur das Dreifache des vertraglich zugesagten Lead-Volumens geliefert hatte — und das Vertriebsteam des Kunden hatte begonnen, die Lead-Benachrichtigungen komplett zu ignorieren, weil die Abschlussrate von 22 % auf 4 % gefallen war. Technisch hatte diese Agentur ihre Zahl erreicht. Praktisch hatten sie ein System aufgebaut, das auf eine Kennzahl optimiert war, die dem Geschäft aktiv schadete, weil „Leads" nie eng genug definiert wurde, um die falschen auszuschließen.
Wir haben es behoben, indem wir das Targeting so weit verschärft haben, dass das Volumen um die Hälfte sank — und der Pipeline-Wert stieg, weil die verbleibenden Leads tatsächlich zum ICP passten, das das Vertriebsteam abschließen konnte.
Was wir stattdessen verlangen
Bevor eine Kampagne live geht, holen wir eine Einigung ein zu: Ziel-Kosten pro qualifiziertem Lead (nicht nur Kosten pro Lead), angestrebte Mindest-Dealgröße, und eine gemeinsame Definition von „qualifiziert", die Vertrieb und Marketing beide absegnen. Es ist ein langsamerer Start. Jeder Kunde, der über das erste Quartal hinaus bei uns geblieben ist, hat uns gesagt, dass genau das der Grund war, warum die Beziehung nicht so zerbrochen ist wie ihre letzte Agenturbeziehung — weil, als sich die Zahlen bewegten, bereits alle vereinbart hatten, was diese Bewegung tatsächlich bedeutet.
Wenn eine Agentur „verschafft uns einfach mehr Leads" als Briefing akzeptiert, ohne weitere Fragen zu stellen, ist das kein Vertrauensbeweis. Das ist die Vorbereitung eines Streits für Monat vier.