Ein Kunde kam zu uns überzeugt, dass sein Flaggschiff-Guide — 4.000 Wörter, wirklich gut recherchiert, die Art Seite, die er seinem CEO als „die, die endlich etwas bewegen wird" verkauft hatte — ein SEO-Fehlschlag sei. Sie war seit acht Monaten live und rankte auf Seite drei für den Zielbegriff. Ihre Einschätzung war, dass der Content nicht gut genug sei. Sie planten bereits eine Neufassung.
Wir haben kein Wort des Inhalts angefasst. Sechs Wochen später stand sie auf Seite eins.
Der Content ist meist nicht das Problem
Wenn eine wirklich starke Seite unterdurchschnittlich abschneidet, liegt es selten am Content. Wir haben dieses Muster oft genug gesehen, um zuerst drei andere Dinge zu prüfen, in dieser Reihenfolge, bevor wir überhaupt eine Neufassung vorschlagen.
Sie hat fast keine internen Links. Die Seite hatte einen eingehenden Link, vom Blog-Index. Nichts von der Startseite, nichts von verwandten Serviceseiten, nichts von irgendwo mit echter Autorität zum Weitergeben. Google fand sie und ignorierte sie größtenteils, weil nichts auf der Website für sie bürgte.
Sie konkurriert mit den eigenen schwächeren Seiten der Website. Drei ältere, dünnere Beiträge zu angrenzenden Themen waren noch live und rankten noch für überlappende Suchanfragen — nicht gut, aber gut genug, um Relevanzsignale aufzuteilen, die sich eigentlich auf der Flaggschiff-Seite hätten konsolidieren sollen.
Der Title-Tag verkauft sie unter Wert. Die Seite selbst begann mit einer starken, konkreten Aussage. Der Title-Tag war eine generische, mit Keywords vollgestopfte Version, die unterschlug, was tatsächlich ein herausragendes Stück Content war. Niemand, der Suchergebnisse überfliegt, hätte vermutet, dass sich diese Seite von den zehn darüber liegenden unterscheidet.
Was wir tatsächlich geändert haben
Wir haben 12 interne Links von relevanten Seiten auf der gesamten Website hinzugefügt, die drei kannibalisierenden Beiträge auf sie umgeleitet und eine Zeile Metadaten neu geschrieben. Das war's. Kein neuer Content, keine neuen Backlinks, keine technischen Fixes. Sechs Wochen später war die Seite von Position 24 auf Position 6 gerückt.
Warum das so oft falsch diagnostiziert wird
Content ist der sichtbare, zuordenbare, emotional investierte Teil von SEO. Wenn eine Seite unterdurchschnittlich abschneidet, ist es naheliegend, auf das zu schauen, wofür man den meisten Aufwand betrieben hat, und anzunehmen, dort liege das Problem. Aber das Ranking einer Seite ist eine Funktion der gesamten Website-Struktur, die auf sie zeigt, nicht nur dessen, was darauf geschrieben steht — und Strukturprobleme sind langweilig, unsichtbar und leicht zu übersehen, wenn man auf einen Rankings-Graphen starrt und nach einem Schuldigen sucht.
Bevor Sie eine Seite neu schreiben, auf die Sie stolz sind, prüfen Sie erst, ob die Website ihr überhaupt eine faire Chance gibt.