Pregunte a cinco agencias qué significa "digital PR" y obtendrá cinco respuestas distintas, y al menos dos de ellas son simplemente construcción de enlaces disfrazada. Eso no es una crítica a la construcción de enlaces. Es una crítica a la etiqueta, porque llamarlo RP genera expectativas que el trabajo real no siempre cumple.
Aquí va la versión honesta: el digital PR son relaciones con medios tradicionales, ejecutadas a través de canales que no existían hace veinte años, medidas contra objetivos que las RP tradicionales nunca tuvieron que alcanzar. El pitch sigue siendo la misma habilidad de siempre. Lo que cambió es el destino y el marcador.
Lo que realmente cambió
Tres cosas, y ninguna es menor.
Primero, el destino pasó de la prensa impresa y la radiodifusión a las publicaciones online, lo que significa que cada aparición lleva una URL en lugar de solo una mención. Esa URL puede llevar un enlace, y ese enlace puede llevar valor SEO, razón por la cual los presupuestos de digital PR cada vez más residen en equipos de marketing en lugar de en departamentos de comunicación.
Segundo, el plazo se comprimió. Un periodista que cubría una tendencia antes tenía semanas. Ahora llena un calendario editorial que publica dos veces al día, lo que significa que un buen dato o una cita rápida puede aparecer el mismo día si eres rápido y fácil de contactar.
Tercero, se ha vuelto más difícil falsear las métricas. Las RP tradicionales podían reportar "impresiones" a partir de una cifra de tirada que nadie leyó más allá del titular. El digital PR se mide contra el tráfico de referencia, el movimiento de rankings y los sistemas de ranking que premian o ignoran un enlace según dónde esté ubicado y de qué sitio provenga.
Lo que no cambió
Los fundamentos de un buen pitch son idénticos a los de 1995. Un periodista quiere una historia que le interese a sus lectores, contada de una forma que respete su tiempo. Si su pitch se lee como un comunicado de prensa con un asunto de correo, se ignora, igual que siempre.
Escribimos un desglose más largo sobre cómo abordamos realmente a los periodistas por si le interesa la mecánica. La versión corta: empiece por la historia, no por el cliente.
La parte que la mayoría de las marcas hace al revés
Las empresas tratan el digital PR primero como una táctica de adquisición de enlaces y solo después como un ejercicio de construcción de marca. Ese orden está equivocado, y se nota en la cobertura obtenida. Una aparición ganada porque tenía algo genuinamente interesante que decir construye autoridad que sobrevive al enlace. Una aparición ganada porque envió un pitch genérico a 400 periodistas le consigue un enlace y nada más, si tiene suerte de conseguir siquiera eso.
Tratamos el digital PR como un canal de construcción de autoridad que de paso también produce enlaces, no como un canal de construcción de enlaces que de paso también produce cobertura. Esa distinción cambia a quién le hacemos pitch, cómo se lo hacemos y cómo medimos si funcionó.