El retargeting casi siempre muestra el mejor ROAS de la cuenta. También casi siempre merece el menor mérito por ese ROAS. Alguien que ya visitó tu página de producto, ya añadió algo al carrito, o ya buscó el nombre de tu marca probablemente iba a convertir con o sin el anuncio de retargeting recordándoselo. El panel de todos modos le da al anuncio todo el mérito.
La prueba que hacemos antes de confiar en los números de retargeting
Hemos excluido por completo de los anuncios a una parte de una audiencia de retargeting — un grupo de control genuino, no solo un presupuesto más pequeño — en varias cuentas, y luego comparamos las tasas de conversión entre el grupo que vio anuncios y el que no. La brecha era consistentemente más pequeña de lo que implicaba el ROAS reportado por la plataforma. En una cuenta, el aumento incremental "real" del retargeting fue aproximadamente un tercio de lo que sugería el panel. El resto eran ventas que se habrían cerrado de todos modos.
Esto no es una razón para eliminar el retargeting. Es una razón para dejar de tratar su ROAS reportado como palabra de evangelio al decidir cuánto presupuesto merece en relación con el gasto en la parte alta del embudo que realmente genera nueva demanda en lugar de simplemente capturar demanda ya existente.
Dónde el presupuesto de retargeting suele desperdiciarse realmente
Audiencias con retargeting durante demasiado tiempo. Alguien que visitó un sitio hace 45 días y nunca volvió es un lead mucho más frío de lo que la definición de audiencia del panel lo trata. Las ventanas de mirada retrospectiva largas diluyen audiencias de retargeting genuinamente cálidas con mucha gente que ha perdido por completo el interés.
Sin límite de frecuencia. Hemos heredado cuentas donde a la misma persona se le mostraba el mismo anuncio de retargeting más de 20 veces en una semana. Pasada cierta frecuencia, más impresiones no aumentan la conversión — aumentan la fatiga publicitaria y ocasionalmente una franca molestia, mientras se sigue quemando presupuesto con cada impresión.
Hacer retargeting a gente que ya convirtió. Suena obvio, y es uno de los problemas más comunes que encontramos en cuentas heredadas de todos modos. Excluir a los compradores recientes de las audiencias de retargeting es una solución de cinco minutos que detiene inmediatamente el desperdicio de gasto en gente que no tiene nada más que comprar.
Lo que hacemos en su lugar
Dimensionamos los presupuestos de retargeting según el aumento incremental estimado, no según el ROAS bruto reportado — lo que significa más pequeños de lo que el panel por sí solo sugeriría, con la diferencia reasignada a campañas de prospección que realmente alcanzan a nuevas audiencias. Acortamos las ventanas de mirada retrospectiva para enfocar el gasto en tráfico genuinamente cálido. Limitamos la frecuencia agresivamente y excluimos a los convertidores recientes por defecto, no como algo secundario.
Nada de esto hace que el número de ROAS de retargeting en el panel se vea tan bien. Sí hace que el crecimiento real de la cuenta — nuevos clientes adquiridos, no solo intención existente capturada — se vea considerablemente mejor, que es el número que se suponía debía importar desde el principio.