Los emails de bienvenida se abren de media entre un 60-80%, varias veces más que cualquier otra campaña que una marca vaya a enviar a ese suscriptor. Es el momento de mayor atención en toda la relación con el cliente. La mayoría de las marcas lo gastan en un código de descuento del 10% y una foto del fundador.
Eso no está exactamente mal. Simplemente es incompleto, y desperdicia el momento en que un suscriptor está más dispuesto a leer de verdad.
Lo que un primer email necesita lograr
Un descuento responde a "¿voy a ahorrar dinero?". No responde a las dos preguntas que realmente determinan si alguien se convierte en cliente recurrente: "¿puedo confiar en esta empresa?" y "¿qué pasa después?". El año pasado reconstruimos un flujo de bienvenida para un cliente en torno a esas dos preguntas, y la tasa de recompra a 90 días subió un 18%.
La secuencia a la que llegamos:
- Email uno, inmediato: Confirma el registro, establece expectativas sobre qué recibirán y con qué frecuencia, una acción siguiente clara. Sin venta agresiva.
- Email dos, día dos: La historia, pero corta — por qué existe la empresa, de una forma que le da a la marca un punto de vista en lugar de solo un eslogan. Aquí es donde realmente se construye la confianza, no en el descuento.
- Email tres, día cuatro: La oferta, ahora que ya hay contexto para ella. La conversión de este email fue notablemente mayor que cuando el mismo descuento se lanzaba en frío en el email uno.
- Email cuatro, día siete: Prueba social — reseñas reales, no fabricadas, vinculadas a la categoría de producto específica en la que el suscriptor mostró interés.
El error que es fácil pasar por alto
La segmentación al registrarse importa más de lo que la mayoría de las marcas la tratan. Un flujo de bienvenida que trata a alguien que simplemente estaba mirando y se registró por un 10% de descuento igual que a alguien que abandonó un carrito de 400 dólares está dejando ingresos evidentes sobre la mesa. Dividimos los flujos por fuente de registro y valor del carrito donde tenemos los datos, y la versión personalizada supera consistentemente y por un amplio margen a la genérica — no porque el copy sea más ingenioso, sino porque es relevante para lo que esa persona concreta estaba haciendo realmente cuando se registró.
No adelantes el descuento
Si un código del 10% es lo primero que ve un nuevo suscriptor, le has enseñado que la paciencia se recompensa — lo que significa que los futuros emails a precio completo serán ignorados mientras espera el próximo cupón. Guarda la oferta para el email tres, después de haberle dado una razón para querer el producto por motivos distintos al precio.