Demandez à cinq agences ce que signifie "digital PR" et vous obtiendrez cinq réponses différentes, dont au moins deux qui ne sont que du netlinking déguisé en relations presse. Ce n'est pas une critique du netlinking. C'est une critique de l'étiquette, car l'appeler RP crée des attentes que le travail réel ne satisfait pas toujours.
Voici la version honnête : le digital PR, ce sont des relations presse traditionnelles, passées par des canaux qui n'existaient pas il y a vingt ans, jugées selon des objectifs que les RP traditionnelles n'ont jamais eu à atteindre. Le pitch reste le même métier qu'avant. Ce qui a changé, c'est la destination et le tableau de bord.
Ce qui a vraiment changé
Trois choses, et elles ne sont pas anodines.
D'abord, la destination est passée de la presse écrite et de la diffusion vers les publications en ligne, ce qui signifie que chaque placement porte une URL au lieu d'une simple mention. Cette URL peut porter un lien, et ce lien peut porter une valeur SEO, ce qui explique pourquoi les budgets digital PR se retrouvent de plus en plus dans les équipes marketing plutôt que dans les équipes communication.
Ensuite, les délais se sont raccourcis. Un journaliste couvrant une tendance avait autrefois des semaines devant lui. Aujourd'hui, il remplit un calendrier éditorial qui publie deux fois par jour, ce qui signifie qu'une bonne donnée ou une citation rapide peut être couverte le jour même si vous êtes réactif et facile à joindre.
Enfin, il est devenu plus difficile de truquer les mesures. Les RP traditionnelles pouvaient annoncer des "impressions" à partir d'un chiffre de diffusion que personne n'a lu au-delà du titre. Le digital PR se mesure au trafic de référencement, au mouvement des classements, et aux systèmes de classement qui récompensent ou ignorent un lien selon où il se trouve et de quel site il provient.
Ce qui n'a pas changé
Les fondamentaux d'un bon pitch sont identiques à ceux de 1995. Un journaliste veut une histoire qui intéresse ses lecteurs, racontée d'une manière qui respecte son temps. Si votre pitch ressemble à un communiqué de presse avec un objet d'email, il sera ignoré, exactement comme avant.
Nous avons détaillé plus longuement comment nous approchons réellement les journalistes si la mécanique vous intéresse. En résumé : commencez par l'histoire, pas par le client.
Ce que la plupart des marques font encore à l'envers
Les entreprises traitent le digital PR d'abord comme une tactique d'acquisition de liens, et ensuite comme un exercice de construction de marque. Cet ordre est inversé, et cela se voit dans la couverture obtenue. Un placement gagné parce que vous aviez vraiment quelque chose d'intéressant à dire construit une autorité qui survit au lien. Un placement obtenu en envoyant un pitch générique à 400 journalistes vous rapporte un lien et rien d'autre, si vous avez de la chance.
Nous traitons le digital PR comme un canal de construction d'autorité qui produit accessoirement des liens, pas comme un canal de netlinking qui produit accessoirement de la couverture. Cette distinction change qui nous contactons, comment nous les contactons, et comment nous mesurons le succès.