L'an dernier, nous avons repris un blog B2B SaaS avec 340 articles publiés et environ 60 000 visites organiques mensuelles. Ça semble sain jusqu'à ce qu'on regarde de plus près : 19 articles généraient 80 % de ce trafic. Les 321 autres avaient des visites mensuelles à un chiffre, certains à zéro, certains indexés et discrètement embarrassants.
L'instinct de la plupart des équipes contenu est de continuer à publier. Plus d'articles, plus de couverture, plus de chances de se positionner. Nous avons d'abord fait l'inverse : nous avons élagué.
L'élagage est venu avant le plan
Nous avons fusionné onze articles « qu'est-ce que X » qui se chevauchaient en deux articles complets. Nous avons supprimé une quarantaine d'articles trop légers, obsolètes ou répondant à une question que plus personne ne cherchait. Nous avons redirigé les URLs ayant conservé de la valeur de lien vers les pages qui fonctionnaient réellement.
Le trafic n'a pas baissé. Il a augmenté de 14 % le trimestre suivant, car nous avions arrêté de diluer l'autorité entre des pages qui se faisaient concurrence entre elles et avions commencé à la concentrer sur moins de pages, mais plus fortes.
Ensuite, nous avons regardé pour qui les 19 articles gagnants étaient réellement écrits
Les articles qui fonctionnaient n'étaient pas ceux les plus optimisés pour la densité de mots-clés. C'étaient ceux écrits par quelqu'un qui avait réellement fait le travail que le lecteur essayait de faire — un ancien praticien, pas un freelance généraliste travaillant à partir d'un brief. C'est une décision de recrutement autant qu'une décision de contenu. Si vos rédacteurs n'ont jamais fait ce sur quoi ils écrivent, les lecteurs le remarquent, et de plus en plus, les moteurs de recherche qui évaluent les signaux d'expertise aussi.
Ce qui figure réellement au calendrier maintenant
Nous planifions le contenu à rebours des conversations commerciales, pas en avant à partir du volume de mots-clés. Chaque trimestre, nous demandons à l'équipe commerciale : quelles sont les trois questions que les prospects posent à chaque appel ? Elles deviennent du contenu pilier. Nous construisons ensuite des contenus de soutien qui pointent vers eux, plutôt que 20 articles déconnectés en espérant que l'un d'eux fonctionne.
Un blog avec 40 articles qui génèrent chacun un trafic réel bat un blog avec 340 articles dont 90 % sont du poids mort — pour les lecteurs, et pour la façon dont un moteur de recherche évalue le site dans son ensemble. Si votre blog a des années de retard accumulé, la façon la plus rapide de le faire croître n'est généralement pas de publier plus. C'est d'évaluer honnêtement ce qui existe déjà et d'être prêt à en supprimer la majorité.