Le retargeting affiche presque toujours le meilleur ROAS du compte. Il mérite aussi presque toujours le moins de crédit pour ce ROAS. Quelqu'un qui a déjà visité votre page produit, déjà ajouté quelque chose au panier, ou déjà recherché le nom de votre marque allait probablement convertir avec ou sans l'annonce de retargeting le lui rappelant. Le tableau de bord attribue quand même tout le mérite à l'annonce.
Le test que nous effectuons avant de faire confiance aux chiffres du retargeting
Nous avons exclu totalement des publicités une partie d'une audience de retargeting — un vrai groupe témoin, pas juste un budget plus petit — sur plusieurs comptes, puis comparé les taux de conversion entre le groupe qui a vu les publicités et celui qui ne les a pas vues. L'écart était systématiquement plus petit que ce que suggérait le ROAS rapporté par la plateforme. Sur un compte, le « véritable » gain incrémental du retargeting représentait environ un tiers de ce que le tableau de bord suggérait. Le reste, c'étaient des ventes qui se seraient conclues de toute façon.
Ce n'est pas une raison pour arrêter le retargeting. C'est une raison d'arrêter de traiter son ROAS rapporté comme parole d'évangile lorsqu'on décide du budget qu'il mérite par rapport aux dépenses en haut de tunnel qui génèrent réellement une nouvelle demande au lieu de simplement capter une demande déjà existante.
Où le budget de retargeting est généralement réellement gaspillé
Audiences ciblées en retargeting trop longtemps. Quelqu'un qui a visité un site il y a 45 jours et n'y est jamais retourné est un lead bien plus froid que ce que la définition de l'audience du tableau de bord suggère. Les longues fenêtres de rétrospection diluent des audiences de retargeting réellement chaudes avec beaucoup de personnes qui ont complètement perdu tout intérêt.
Pas de plafonnement de fréquence. Nous avons hérité de comptes où la même personne voyait la même publicité de retargeting 20 fois ou plus en une semaine. Au-delà d'une certaine fréquence, davantage d'impressions n'augmente pas la conversion — cela augmente la lassitude publicitaire et parfois une véritable agacement, tout en continuant à brûler du budget à chaque impression.
Retargeter des gens qui ont déjà converti. Ça paraît évident, et c'est l'un des problèmes les plus courants que nous trouvons quand même dans les comptes hérités. Exclure les acheteurs récents des audiences de retargeting est une correction de cinq minutes qui arrête immédiatement de gaspiller des dépenses sur des personnes qui n'ont plus rien à acheter.
Ce que nous faisons à la place
Nous dimensionnons les budgets de retargeting en fonction du gain incrémental estimé, pas du ROAS brut rapporté — ce qui signifie plus petits que ce que le tableau de bord seul suggérerait, la différence étant réallouée vers des campagnes de prospection atteignant réellement de nouvelles audiences. Nous raccourcissons les fenêtres de rétrospection pour concentrer les dépenses sur du trafic réellement chaud. Nous plafonnons agressivement la fréquence et excluons les convertis récents par défaut, pas après coup.
Rien de tout cela ne fait paraître le chiffre de ROAS de retargeting dans le tableau de bord aussi bon. Cela fait en revanche paraître la croissance réelle du compte — nouveaux clients acquis, pas seulement intention existante captée — considérablement meilleure, ce qui est le chiffre censé compter dès le départ.