Les emails de bienvenue s'ouvrent en moyenne à 60-80 %, plusieurs fois plus que n'importe quelle autre campagne qu'une marque enverra à cet abonné. C'est le moment de plus forte attention dans toute la relation client. La plupart des marques le dépensent sur un code de réduction de 10 % et une photo du fondateur.
Ce n'est pas faux à proprement parler. C'est juste incomplet, et ça gaspille le moment où un abonné est le plus disposé à réellement lire.
Ce qu'un premier email doit accomplir
Une réduction répond à « vais-je économiser de l'argent ». Elle ne répond pas aux deux questions qui déterminent réellement si quelqu'un devient un client fidèle : « puis-je faire confiance à cette entreprise » et « que se passe-t-il ensuite ». Nous avons reconstruit un parcours de bienvenue pour un client l'an dernier autour de ces deux questions, et le taux de rachat à 90 jours a augmenté de 18 %.
La séquence sur laquelle nous avons abouti :
- Email un, immédiatement : Confirmer l'inscription, fixer les attentes sur ce qu'ils recevront et à quelle fréquence, une action suivante claire. Pas de vente forcée.
- Email deux, jour deux : L'histoire, mais courte — pourquoi l'entreprise existe, d'une manière qui donne à la marque un point de vue plutôt qu'un simple slogan. C'est ici que la confiance se construit réellement, pas avec la réduction.
- Email trois, jour quatre : L'offre, maintenant qu'il y a un contexte pour elle. La conversion sur cet email était nettement plus élevée que lorsque la même réduction était présentée à froid dans l'email un.
- Email quatre, jour sept : Preuve sociale — de vrais avis, pas fabriqués, liés à la catégorie de produit spécifique pour laquelle l'abonné a montré de l'intérêt.
L'erreur facile à manquer
La segmentation à l'inscription compte plus que ce que la plupart des marques lui accordent. Un parcours de bienvenue qui traite un simple visiteur inscrit pour 10 % de réduction de la même façon qu'une personne ayant abandonné un panier à 400 $ laisse un revenu évident sur la table. Nous scindons les parcours par source d'inscription et valeur de panier là où nous avons les données, et la version personnalisée surperforme systématiquement la générique par une large marge — non pas parce que le texte est plus astucieux, mais parce qu'il est pertinent par rapport à ce que cette personne précise faisait réellement au moment de son inscription.
Ne mettez pas la réduction en avant trop tôt
Si un code de 10 % est la première chose qu'un nouvel abonné voit, vous lui avez appris que la patience est récompensée — ce qui signifie que les futurs emails à prix plein seront ignorés pendant qu'il attend le prochain coupon. Gardez l'offre pour l'email trois, après lui avoir donné une raison de vouloir le produit pour des raisons autres que le prix.