Chiedete a cinque agenzie cosa significhi "digital PR" e otterrete cinque risposte diverse, almeno due delle quali sono semplicemente link building travestito. Non è una critica al link building. È una critica all'etichetta, perché chiamarlo PR crea aspettative che il lavoro reale spesso non soddisfa.
Ecco la versione onesta: il digital PR sono relazioni con i media tradizionali, condotte attraverso canali che vent'anni fa non esistevano, misurate contro obiettivi che le PR tradizionali non hanno mai dovuto raggiungere. Il pitching è la stessa competenza di sempre. Ciò che è cambiato è la destinazione e il tabellone dei punteggi.
Cosa è davvero cambiato
Tre cose, e non sono piccole.
Prima di tutto, la destinazione si è spostata dalla carta stampata e dalla radiotelevisione alle pubblicazioni online, il che significa che ogni menzione porta con sé un URL invece di una semplice citazione. Quell'URL può portare un link, e quel link può portare valore SEO, motivo per cui i budget di digital PR finiscono sempre più spesso nei team marketing invece che negli uffici comunicazione.
Secondo, i tempi si sono accorciati. Un giornalista che copriva un trend aveva una volta settimane a disposizione. Oggi riempie un calendario editoriale che pubblica due volte al giorno, il che significa che un buon dato o una citazione veloce possono essere ripresi lo stesso giorno se siete rapidi e facili da contattare.
Terzo, è diventato più difficile falsificare le misurazioni. Le PR tradizionali potevano dichiarare "impression" partendo da un dato di tiratura che nessuno leggeva oltre il titolo. Il digital PR viene misurato su traffico di riferimento, movimento dei ranking, e sui sistemi di ranking che premiano o ignorano un link a seconda di dove si trova e da quale sito arriva.
Cosa non è cambiato
I fondamentali di un buon pitch sono identici a quelli del 1995. Un giornalista vuole una storia che interessi ai suoi lettori, raccontata in un modo che rispetti il suo tempo. Se il vostro pitch si legge come un comunicato stampa con un oggetto email, viene ignorato, esattamente come sempre.
Abbiamo scritto un approfondimento più lungo su come approcciamo davvero i giornalisti se vi interessa la meccanica. La versione breve: partite dalla storia, non dal cliente.
La parte che la maggior parte dei brand fa ancora al contrario
Le aziende trattano il digital PR prima come una tattica di acquisizione link e solo dopo come un esercizio di brand building. Quest'ordine è sbagliato, e si vede nella copertura ottenuta. Una menzione guadagnata perché avevate davvero qualcosa di interessante da dire costruisce un'autorità che sopravvive al link. Una menzione ottenuta inviando un pitch generico a 400 giornalisti vi porta un link e nient'altro, se siete fortunati.
Trattiamo il digital PR come un canale di costruzione dell'autorità che produce link come effetto collaterale, non come un canale di link building che produce copertura come effetto collaterale. Questa distinzione cambia chi contattiamo, come lo contattiamo, e come misuriamo se ha funzionato.