L'anno scorso abbiamo rilevato un blog B2B SaaS con 340 articoli pubblicati e circa 60.000 visite organiche mensili. Sembra sano finché non si guarda più da vicino: 19 articoli generavano l'80% di quel traffico. Gli altri 321 avevano visite mensili a una sola cifra, alcuni a zero, alcuni indicizzati e silenziosamente imbarazzanti.
L'istinto della maggior parte dei team di contenuti è continuare a pubblicare. Più articoli, più copertura, più possibilità di posizionarsi. Noi abbiamo fatto prima il contrario: abbiamo potato.
La potatura è arrivata prima del piano
Abbiamo unito undici articoli sovrapposti del tipo "cos'è X" in due articoli completi. Abbiamo eliminato una quarantina di articoli scarni, obsoleti o che rispondevano a una domanda che ormai nessuno cercava più. Abbiamo reindirizzato gli URL con valore di link residuo verso le pagine che funzionavano davvero.
Il traffico non è calato. È salito del 14% nel trimestre successivo, perché avevamo smesso di diluire l'autorità tra pagine in competizione tra loro e avevamo iniziato a concentrarla su meno pagine, ma più forti.
Poi abbiamo guardato per chi fossero realmente i 19 articoli vincenti
Gli articoli che funzionavano non erano quelli ottimizzati più duramente per la densità delle parole chiave. Erano quelli scritti da qualcuno che aveva realmente svolto il lavoro che il lettore stava cercando di fare — un ex professionista del settore, non un freelance generalista che lavora da un brief. È una decisione di staffing tanto quanto una decisione sui contenuti. Se i tuoi autori non hanno mai fatto ciò di cui scrivono, i lettori se ne accorgono, e sempre più anche i motori di ricerca che valutano i segnali di competenza.
Cosa finisce davvero nel calendario ora
Pianifichiamo i contenuti a ritroso partendo dalle conversazioni di vendita, non in avanti dal volume delle parole chiave. Ogni trimestre chiediamo al team vendite: quali sono le tre domande che i potenziali clienti fanno in ogni singola chiamata? Quelle diventano contenuti pilastro (pillar content). Poi costruiamo contenuti di supporto che si collegano ad essi, invece di 20 articoli scollegati sperando che uno di essi funzioni.
Un blog con 40 articoli che ricevono ciascuno traffico reale batte un blog con 340 articoli di cui il 90% è peso morto — per i lettori, e per come un motore di ricerca valuta il sito nel suo insieme. Se il tuo blog ha anni di arretrato, il modo più veloce per farlo crescere di solito non è pubblicare di più. È valutare onestamente ciò che c'è già ed essere disposti a eliminarne la maggior parte.