Le email di benvenuto vengono aperte in media dal 60 all'80%, diverse volte più di qualsiasi altra campagna che un brand invierà a quell'iscritto. È il singolo momento con la massima attenzione in tutta la relazione con il cliente. La maggior parte dei brand lo spende su un codice sconto del 10% e una foto del fondatore.
Non è propriamente sbagliato. È solo incompleto, e spreca il momento in cui un iscritto è più disposto a leggere davvero.
Cosa deve fare la prima email
Uno sconto risponde a "risparmierò dei soldi". Non risponde alle due domande che determinano realmente se qualcuno diventa un cliente abituale: "posso fidarmi di questa azienda" e "cosa succede dopo". L'anno scorso abbiamo ricostruito un flusso di benvenuto per un cliente proprio attorno a queste due domande, e il tasso di riacquisto a 90 giorni è salito del 18%.
La sequenza a cui siamo arrivati:
- Email uno, immediata: Conferma l'iscrizione, definisci le aspettative su cosa riceveranno e con che frequenza, un'azione successiva chiara. Nessuna vendita aggressiva.
- Email due, giorno due: La storia, ma breve — perché l'azienda esiste, in un modo che dà al brand un punto di vista invece di un semplice slogan. È qui che si costruisce davvero la fiducia, non con lo sconto.
- Email tre, giorno quattro: L'offerta, ora che c'è un contesto per essa. La conversione su questa email era notevolmente più alta rispetto a quando lo stesso sconto veniva proposto a freddo nell'email uno.
- Email quattro, giorno sette: Prova sociale — recensioni vere, non inventate, collegate alla specifica categoria di prodotto per cui l'iscritto ha mostrato interesse.
L'errore facile da trascurare
La segmentazione all'iscrizione conta più di quanto la maggior parte dei brand la tratti. Un flusso di benvenuto che tratta chi ha semplicemente navigato e si è iscritto per il 10% di sconto allo stesso modo di chi ha abbandonato un carrello da 400 dollari lascia sul tavolo ricavi evidenti. Dividiamo i flussi per fonte di iscrizione e valore del carrello dove abbiamo i dati, e la versione personalizzata supera costantemente e nettamente quella generica — non perché il testo sia più intelligente, ma perché è rilevante rispetto a ciò che quella specifica persona stava effettivamente facendo quando si è iscritta.
Non anticipare lo sconto
Se un codice del 10% è la prima cosa che un nuovo iscritto vede, gli hai insegnato che la pazienza viene premiata — il che significa che le future email a prezzo pieno verranno ignorate mentre aspetta il prossimo coupon. Conserva l'offerta per l'email tre, dopo avergli dato un motivo per volere il prodotto per ragioni diverse dal prezzo.