Nel corso degli anni abbiamo rifiutato una manciata di contratti di buone dimensioni per lo stesso motivo: il potenziale cliente non riusciva a dirci in un numero cosa dovesse significare "più lead" — entro quando, a quale costo e, soprattutto, di quale qualità. Non è che siamo pignoli sul processo. È l'indicatore più forte che abbiamo trovato per capire se una collaborazione sopravvive oltre il sesto mese.
"Più" non è un obiettivo
Più lead rispetto a quale baseline? Più entro quando? A quale costo per lead la campagna è ancora redditizia, e a quale costo diventa una perdita anche se il numero di lead sembra ottimo in un report mensile? Senza questi numeri, il "successo" viene ridefinito a ogni call di revisione a seconda di chi ha l'umore peggiore quella settimana. Abbiamo visto rapporti con agenzie finire non perché le performance fossero davvero scarse, ma perché nessuno aveva concordato nel primo mese cosa significasse "buono", quindi nulla di ciò che è successo dopo poteva essere giudicato con equità.
La conversazione che facciamo prima di firmare qualsiasi cosa
Prima di accettare un nuovo cliente, chiediamo tre numeri che la maggior parte delle aziende non ha calcolato: costo di acquisizione cliente attuale, dimensione media del deal e durata del ciclo di vendita. Se un potenziale cliente non li conosce, non è un ostacolo — ma significa che il primo mese di lavoro consiste nel definirli, non nel lanciare campagne. Lo diciamo fin da subito. Alcuni se ne vanno perché volevano iniziare subito a "ottenere lead". Di solito è un segnale che la relazione sarebbe comunque finita in una disputa sulle metriche entro due trimestri.
Il volume di lead senza una soglia di qualità è una trappola
Una volta abbiamo ereditato un account in cui l'agenzia precedente aveva consegnato 3 volte il volume di lead promesso nel contratto — e il team vendite del cliente aveva iniziato a ignorare completamente le notifiche di lead, perché il tasso di chiusura era sceso dal 22% al 4%. Tecnicamente quell'agenzia aveva raggiunto il proprio numero. Nella pratica, aveva costruito un sistema ottimizzato per una metrica che danneggiava attivamente il business, perché "lead" non era mai stato definito in modo abbastanza preciso da escludere quelli sbagliati.
Abbiamo risolto restringendo il targeting finché il volume non è sceso della metà — e il valore della pipeline è salito, perché i lead rimanenti corrispondevano davvero all'ICP che il team vendite poteva chiudere.
Cosa chiediamo invece
Prima che qualsiasi campagna vada live, otteniamo un accordo su: costo obiettivo per lead qualificato (non solo costo per lead), dimensione minima del deal a cui puntiamo, e una definizione condivisa di "qualificato" che sia vendite che marketing approvano. È un avvio più lento. Ogni cliente rimasto con noi oltre il primo trimestre ci ha detto che è stato il motivo per cui il rapporto non si è rotto come il loro precedente rapporto con un'agenzia — perché quando i numeri si sono mossi, tutti avevano già concordato cosa significasse realmente quel movimento.
Se un'agenzia accetta "procurateci semplicemente più lead" come brief senza ulteriori domande, non è fiducia. È la preparazione di uno scontro per il quarto mese.