Un cliente è venuto da noi convinto che la sua guida di punta — 4.000 parole, davvero ben documentata, il tipo di pagina che aveva presentato al proprio CEO come "quella che avrebbe finalmente fatto la differenza" — fosse un fallimento SEO. Era online da otto mesi e si posizionava in terza pagina per il termine target. La loro interpretazione era che il contenuto non fosse abbastanza buono. Stavano già pianificando una riscrittura.
Non abbiamo toccato una parola del contenuto. Sei settimane dopo era in prima pagina.
Il contenuto di solito non è il problema
Quando una pagina genuinamente forte sottoperforma, il contenuto raramente ne è la causa. Abbiamo visto questo schema abbastanza spesso da controllare prima altre tre cose, in quest'ordine, prima ancora di suggerire una riscrittura.
Non ha quasi nessun link interno. La pagina aveva un link in entrata, dall'indice del blog. Niente dalla homepage, niente dalle pagine di servizio correlate, niente da nessun posto con autorità reale da trasmettere. Google la trovava e la ignorava per lo più, perché niente sul sito garantiva per lei.
Compete con le pagine più deboli dello stesso sito. Tre articoli più vecchi e più poveri su argomenti adiacenti erano ancora online e si posizionavano ancora per query sovrapposte — non bene, ma abbastanza da dividere segnali di rilevanza che avrebbero dovuto consolidarsi sulla pagina di punta.
Il title tag la sottovende. La pagina stessa si apriva con un'affermazione forte e specifica. Il title tag era una versione generica, farcita di parole chiave, che sottovendeva quello che era in realtà un pezzo di contenuto distintivo. Nessuno che scorresse i risultati di ricerca avrebbe indovinato che questa pagina fosse diversa dalle altre dieci sopra di essa.
Cosa abbiamo davvero cambiato
Abbiamo aggiunto 12 link interni da pagine rilevanti in tutto il sito, reindirizzato verso di essa i tre articoli cannibalizzanti, e riscritto una riga di metadati. Tutto qui. Nessun contenuto nuovo, nessun nuovo backlink, nessuna correzione tecnica. Sei settimane dopo, la pagina era passata dalla posizione 24 alla posizione 6.
Perché questo viene diagnosticato male così spesso
Il contenuto è la parte visibile, rivendicabile ed emotivamente investita della SEO. Quando una pagina sottoperforma, è naturale guardare a ciò in cui si è investito più impegno e presumere che il problema stia lì. Ma il posizionamento di una pagina è funzione della struttura dell'intero sito che punta verso di essa, non solo di ciò che vi è scritto — e i problemi strutturali sono noiosi, invisibili e facili da trascurare mentre si fissa un grafico dei posizionamenti cercando qualcosa da incolpare.
Prima di riscrivere una pagina di cui sei orgoglioso, controlla prima se il sito le sta davvero dando una possibilità equa.