Vraag vijf bureaus wat "digital PR" betekent en je krijgt vijf verschillende antwoorden, waarvan er minstens twee gewoon linkbuilding in pak zijn. Dat is geen kritiek op linkbuilding. Het is kritiek op het label, want het PR noemen wekt verwachtingen die het werk vaak niet waarmaakt.
Hier is de eerlijke versie: digital PR is traditionele mediarelaties, gevoerd via kanalen die twintig jaar geleden nog niet bestonden, afgemeten aan doelen die traditionele PR nooit hoefde te halen. Het pitchen zelf is dezelfde vaardigheid als altijd. Wat veranderd is, is de bestemming en het scorebord.
Wat er echt is veranderd
Drie dingen, en ze zijn niet klein.
Ten eerste verschoof de bestemming van print en omroep naar online publicaties, wat betekent dat elke vermelding een URL draagt in plaats van alleen een naam. Die URL kan een link dragen, en die link kan SEO-waarde dragen, waarom digital PR-budgetten steeds vaker bij marketingteams liggen in plaats van bij communicatieafdelingen.
Ten tweede werd de tijdlijn korter. Een journalist die een trend behandelde had vroeger weken. Nu vult hij een redactionele kalender die twee keer per dag publiceert, wat betekent dat een goed datapunt of een snel citaat dezelfde dag nog kan worden opgepikt als je snel en makkelijk te bereiken bent.
Ten derde is het moeilijker geworden om metingen te vervalsen. Traditionele PR kon "impressies" rapporteren op basis van een oplagecijfer dat niemand voorbij de kop las. Digital PR wordt gemeten aan referral-verkeer, rankingbeweging en rankingsystemen die een link belonen of negeren afhankelijk van waar hij staat en van welke site hij komt.
Wat niet veranderd is
De basis van een goede pitch is identiek aan die van 1995. Een journalist wil een verhaal waar zijn lezers om geven, verteld op een manier die hun tijd respecteert. Als je pitch leest als een persbericht met een onderwerpregel, wordt hij genegeerd, precies zoals altijd.
We schreven een langere uitleg over hoe we journalisten echt benaderen als je in de mechaniek geïnteresseerd bent. Kort samengevat: begin met het verhaal, niet met de klant.
Het deel dat de meeste merken nog steeds achterstevoren doen
Bedrijven behandelen digital PR eerst als een linkacquisitietactiek en pas daarna als merkopbouw. Die volgorde is verkeerd, en dat zie je terug in de dekking die het oplevert. Een vermelding die je verdiend hebt omdat je echt iets interessants te zeggen had, bouwt autoriteit op die de link overleeft. Een vermelding die je gekocht hebt door 400 journalisten een generieke pitch te sturen, levert je een link op en verder niets, als je überhaupt geluk hebt.
We behandelen digital PR als een kanaal voor autoriteitsopbouw dat toevallig ook links oplevert, niet als een linkbuildingkanaal dat toevallig ook dekking oplevert. Dat onderscheid verandert wie we benaderen, hoe we ze benaderen en hoe we meten of het gewerkt heeft.