We namen vorig jaar een B2B SaaS-blog over met 340 gepubliceerde posts en ongeveer 60.000 maandelijkse organische bezoeken. Klinkt gezond tot je beter kijkt: 19 posts leverden 80% van dat verkeer. De andere 321 zaten op eencijferige maandelijkse bezoeken, sommige op nul, sommige geïndexeerd en stilletjes gênant.
Het instinct bij de meeste contentteams is om te blijven publiceren. Meer posts, meer dekking, meer kansen om te ranken. Wij deden eerst het tegenovergestelde: we snoeiden.
Het snoeien kwam voor het plan
We voegden elf overlappende "wat is X"-posts samen tot twee uitgebreide posts. We verwijderden zo'n 40 posts die dun, verouderd waren of een vraag beantwoordden waar niemand meer naar zocht. We stuurden de URL's met resterende linkwaarde door naar de pagina's die daadwerkelijk werkten.
Het verkeer daalde niet. Het steeg het volgende kwartaal met 14%, omdat we waren gestopt met het verdunnen van autoriteit over met elkaar concurrerende pagina's en waren begonnen het te bundelen in minder, sterkere pagina's.
Toen keken we naar voor wie de 19 winnende posts eigenlijk bedoeld waren
De posts die werkten waren niet degene die het hardst geoptimaliseerd waren voor keyword-dichtheid. Het waren de posts geschreven door iemand die het werk waar de lezer mee bezig was daadwerkelijk zelf had gedaan — een voormalige beoefenaar, geen generalistische freelancer die vanuit een briefing werkt. Dat is net zozeer een personeelsbeslissing als een contentbeslissing. Als je schrijvers nog nooit hebben gedaan waarover ze schrijven, merken lezers dat, en steeds vaker ook zoekmachines die expertisesignalen evalueren.
Wat er nu daadwerkelijk op de kalender staat
We plannen content achterwaarts vanuit verkoopgesprekken, niet voorwaarts vanuit keywordvolume. Elk kwartaal vragen we het salesteam: wat zijn de drie vragen die prospects tijdens elk gesprek stellen? Dat worden pillar-content. Vervolgens bouwen we ondersteunende stukken die ernaar linken, in plaats van 20 losse posts in de hoop dat er eentje blijft plakken.
Een blog met 40 posts die elk echt verkeer krijgen verslaat een blog met 340 posts waarvan 90% dood gewicht is — voor lezers, en voor hoe een zoekmachine de site als geheel evalueert. Als je blog jaren achterstand heeft, is de snelste manier om het te laten groeien meestal niet meer publiceren. Het is eerlijk beoordelen wat er al staat en bereid zijn het merendeel ervan te verwijderen.