Welkomstmails worden gemiddeld 60-80% geopend, meerdere keren hoger dan elke andere campagne die een merk naar die abonnee zal sturen. Het is het moment met de hoogste aandacht in de hele klantrelatie. De meeste merken besteden het aan een kortingscode van 10% en een foto van de oprichter.
Dat is niet precies fout. Het is alleen onvolledig, en het verspilt het moment waarop een abonnee het meest bereid is om daadwerkelijk te lezen.
Wat een eerste e-mail moet doen
Een korting beantwoordt "bespaar ik geld". Het beantwoordt niet de twee vragen die daadwerkelijk bepalen of iemand een terugkerende klant wordt: "kan ik dit bedrijf vertrouwen" en "wat gebeurt er hierna". We hebben vorig jaar voor een klant een welkomstflow rond precies die twee vragen herbouwd, en de terugkooppercentage binnen 90 dagen steeg met 18%.
De sequentie waar we op uitkwamen:
- E-mail één, direct: Bevestig de aanmelding, stel verwachtingen over wat ze krijgen en hoe vaak, één duidelijke vervolgactie. Geen harde verkoop.
- E-mail twee, dag twee: Het verhaal, maar kort — waarom het bedrijf bestaat, op een manier die het merk een standpunt geeft in plaats van alleen een tagline. Hier wordt vertrouwen daadwerkelijk opgebouwd, niet bij de korting.
- E-mail drie, dag vier: Het aanbod, nu er context voor is. De conversie op deze e-mail was merkbaar hoger dan toen dezelfde korting koud in e-mail één werd getoond.
- E-mail vier, dag zeven: Social proof — echte reviews, geen verzonnen, gekoppeld aan de specifieke productcategorie waarin de abonnee interesse toonde.
De fout die makkelijk over het hoofd wordt gezien
Segmentatie bij aanmelding is belangrijker dan de meeste merken behandelen. Een welkomstflow die een browser die zich aanmeldde voor 10% korting hetzelfde behandelt als iemand die een winkelwagen van $400 achterliet, laat duidelijke omzet liggen. We splitsen flows op basis van aanmeldbron en winkelwagenwaarde waar we de data hebben, en de gepersonaliseerde versie presteert consistent aanzienlijk beter dan de generieke — niet omdat de copy slimmer is, maar omdat het relevant is voor wat die specifieke persoon daadwerkelijk aan het doen was toen ze zich aanmeldden.
Zet de korting niet vooraan
Als een kortingscode van 10% het eerste is wat een nieuwe abonnee ziet, heb je hem geleerd dat geduld wordt beloond — wat betekent dat toekomstige e-mails met volledige prijs worden genegeerd terwijl hij op de volgende coupon wacht. Bewaar het aanbod voor e-mail drie, nadat je hem een reden hebt gegeven om het product te willen om andere redenen dan de prijs.