We hebben door de jaren heen een handvol behoorlijk grote contracten afgewezen, om dezelfde reden: de prospect kon ons niet in een getal vertellen wat "meer leads" moest betekenen — tegen wanneer, tegen welke kosten en, cruciaal, van welke kwaliteit. Dat is geen overdreven vasthouden aan proces onzerzijds. Het is de sterkste voorspeller die we hebben gevonden of een samenwerking de zesde maand overleeft.
"Meer" is geen doel
Meer leads dan welke baseline? Meer tegen wanneer? Bij welke kosten per lead is de campagne nog winstgevend, en bij welke kosten wordt het een verlies, ook al ziet het aantal leads er in het maandrapport geweldig uit? Zonder die cijfers wordt "succes" bij elk overlegmoment opnieuw gedefinieerd, afhankelijk van wiens humeur die week het slechtst is. We hebben bureaurelaties zien eindigen niet omdat de prestaties daadwerkelijk slecht waren, maar omdat niemand in maand één had afgesproken wat "goed" betekende, waardoor niets wat daarna gebeurde eerlijk beoordeeld kon worden.
Het gesprek dat we voeren voordat we iets ondertekenen
Voordat we een nieuwe klant aannemen, vragen we om drie cijfers die de meeste bedrijven niet hebben berekend: huidige klantacquisitiekosten, gemiddelde dealgrootte en lengte van de verkoopcyclus. Als een prospect deze niet kent, is dat geen dealbreaker — maar het betekent dat de eerste maand werk bestaat uit het definiëren ervan, niet uit het draaien van advertenties. Dat zeggen we vooraf. Sommigen haken af omdat ze meteen "leads wilden binnenkrijgen". Dat is meestal een teken dat de relatie sowieso binnen twee kwartalen zou zijn geëindigd in een geschil over metrics.
Leadvolume zonder kwaliteitsgrens is een valkuil
We namen ooit een account over waarbij het vorige bureau 3x het contractueel beloofde leadvolume had geleverd — en het salesteam van de klant was de leadmeldingen volledig gaan negeren, omdat de closerate was gedaald van 22% naar 4%. Technisch had dat bureau zijn cijfer gehaald. Praktisch hadden ze een systeem gebouwd dat geoptimaliseerd was voor een metric die de business actief schaadde, omdat "leads" nooit strak genoeg was gedefinieerd om de verkeerde uit te sluiten.
We hebben het opgelost door de targeting aan te scherpen totdat het volume met de helft daalde — en de pipelinewaarde steeg, omdat de overgebleven leads daadwerkelijk overeenkwamen met het ICP dat het salesteam kon sluiten.
Wat we in plaats daarvan vragen
Voordat een campagne live gaat, bereiken we overeenstemming over: streefkosten per gekwalificeerde lead (niet alleen kosten per lead), minimale dealgrootte waarop we mikken, en een gedeelde definitie van "gekwalificeerd" die zowel sales als marketing goedkeuren. Het is een tragere start. Elke klant die na het eerste kwartaal bij ons is gebleven, heeft ons verteld dat dit de reden was waarom de relatie niet uiteenviel zoals hun vorige bureaurelatie — omdat toen de cijfers bewogen, iedereen het al eens was over wat die beweging daadwerkelijk betekende.
Als een bureau "bezorg ons gewoon meer leads" accepteert als briefing zonder verdere vragen, is dat geen zelfvertrouwen. Dat is de opmaat naar een conflict in maand vier.