Spør fem byråer hva "digital PR" betyr, og du får fem forskjellige svar, hvorav minst to bare er lenkebygging i dressjakke. Det er ikke en kritikk av lenkebygging. Det er en kritikk av etiketten, for å kalle det PR skaper forventninger arbeidet ofte ikke innfrir.
Her er den ærlige versjonen: digital PR er tradisjonell mediekontakt, kjørt gjennom kanaler som ikke fantes for tjue år siden, målt mot mål tradisjonell PR aldri måtte nå. Selve pitchingen er den samme ferdigheten som alltid. Det som har endret seg, er destinasjonen og resultattavlen.
Hva som faktisk har endret seg
Tre ting, og de er ikke små.
Først flyttet destinasjonen seg fra papiraviser og kringkasting til nettpublikasjoner, noe som betyr at hver omtale bærer en URL i stedet for bare en nevnelse. Den URL-en kan bære en lenke, og den lenken kan bære SEO-verdi, som er hvorfor digital PR-budsjetter i økende grad havner i markedsføringsteam i stedet for kommunikasjonsavdelinger.
For det andre ble tidsrammen komprimert. En journalist som dekket en trend hadde tidligere uker på seg. Nå fyller de en redaksjonskalender som publiserer to ganger om dagen, noe som betyr at et godt datapunkt eller et raskt sitat kan bli dekket samme dag hvis du er rask og lett å samarbeide med.
For det tredje har det blitt vanskeligere å forfalske målinger. Tradisjonell PR kunne rapportere "visninger" fra et opplagstall ingen leste forbi overskriften. Digital PR måles mot henvisningstrafikk, rangeringsbevegelse og rangeringssystemer som belønner eller ignorerer en lenke avhengig av hvor den sitter og hvilket nettsted den kommer fra.
Hva som ikke har endret seg
Grunnlaget for en god pitch er identisk med 1995s. En journalist vil ha en historie leserne deres bryr seg om, fortalt på en måte som respekterer tiden deres. Hvis pitchen din leses som en pressemelding med en emnelinje, blir den ignorert, akkurat som alltid.
Vi skrev en lengre gjennomgang av hvordan vi faktisk pitcher journalister hvis du er interessert i mekanikken. Kort versjon: led med historien, ikke kunden.
Delen de fleste merkevarer fortsatt gjør baklengs
Bedrifter behandler digital PR først som en lenkeanskaffelsestaktikk og først deretter som merkevarebygging. Den rekkefølgen er feil, og det vises i dekningen det gir. En omtale opptjent fordi du faktisk hadde noe genuint interessant å si, bygger autoritet som overlever lenken. En omtale kjøpt ved å sende en generisk pitch til 400 journalister gir deg en lenke og ikke noe annet, hvis du er heldig nok til å få det.
Vi behandler digital PR som en autoritetsbyggende kanal som tilfeldigvis også produserer lenker, ikke som en lenkebyggingskanal som tilfeldigvis også produserer dekning. Den distinksjonen endrer hvem vi pitcher, hvordan vi pitcher dem, og hvordan vi måler om det fungerte.