Vi overtok en B2B SaaS-blogg i fjor med 340 publiserte innlegg og rundt 60 000 månedlige organiske besøk. Høres sunt ut til du ser nærmere etter: 19 innlegg sto for 80 % av trafikken. De andre 321 lå på ensifrede månedlige besøk, noen på null, noen indeksert og stille pinlige.
Instinktet hos de fleste innholdsteam er å fortsette å publisere. Flere innlegg, mer dekning, flere sjanser til å rangere. Vi gjorde det motsatte først: vi luket ut.
Utlukingen kom før planen
Vi slo sammen elleve overlappende «hva er X»-innlegg til to omfattende. Vi slettet rundt 40 innlegg som var tynne, utdaterte eller besvarte et spørsmål ingen søkte etter lenger. Vi omdirigerte URL-ene med gjenværende lenkeverdi til sidene som faktisk fungerte.
Trafikken falt ikke. Den økte 14 % i det påfølgende kvartalet, fordi vi hadde sluttet å fortynne autoritet på tvers av sider som konkurrerte med hverandre, og i stedet begynt å konsolidere den i færre, sterkere sider.
Så så vi på hvem de 19 vinnende innleggene egentlig var for
Innleggene som fungerte var ikke de som var hardest optimalisert for nøkkelordtetthet. Det var de skrevet av noen som faktisk hadde gjort jobben leseren prøvde å gjøre — en tidligere praktiker, ikke en generalist-frilanser som jobbet ut fra en brief. Det er en bemanningsbeslutning like mye som en innholdsbeslutning. Hvis skribentene dine aldri har gjort det de skriver om, merker leserne det, og i økende grad også søkemotorer som vurderer ekspertisesignaler.
Hva som faktisk står på kalenderen nå
Vi planlegger innhold bakover fra salgssamtaler, ikke fremover fra søkeordvolum. Hvert kvartal spør vi salgsteamet: hva er de tre spørsmålene potensielle kunder stiller i hver eneste samtale? De blir pilarinnhold. Så bygger vi støttende artikler som lenker inn til dem, i stedet for 20 usammenhengende innlegg i håp om at ett av dem fester seg.
En blogg med 40 innlegg som hver får ekte trafikk slår en blogg med 340 innlegg der 90 % er dødvekt — for lesere, og for hvordan en søkemotor vurderer nettstedet som helhet. Hvis bloggen din har års etterslep, er den raskeste måten å få den til å vokse på som regel ikke å publisere mer. Det er å ærlig vurdere det som allerede er der, og være villig til å slette størstedelen av det.