Velkomst-e-poster åpnes i snitt 60-80 %, flere ganger høyere enn noen annen kampanje en merkevare sender til den abonnenten. Det er det eneste øyeblikket med høyest oppmerksomhet i hele kundeforholdet. De fleste merkevarer bruker det på en 10 %-kode og et bilde av grunnleggeren.
Det er ikke feil, egentlig. Det er bare ufullstendig, og det sløser bort øyeblikket der en abonnent er mest villig til faktisk å lese.
Hva en første e-post trenger å gjøre
En rabatt svarer på «sparer jeg penger». Den svarer ikke på de to spørsmålene som faktisk avgjør om noen blir en gjentakende kunde: «kan jeg stole på dette selskapet» og «hva skjer videre». Vi bygde om en velkomstflyt for en kunde i fjor rundt nettopp de to spørsmålene i stedet, og gjenkjøpsraten innen 90 dager økte med 18 %.
Sekvensen vi landet på:
- E-post én, umiddelbart: Bekreft registreringen, sett forventninger for hva de får og hvor ofte, én klar neste handling. Ikke hardt salg.
- E-post to, dag to: Historien, men kort — hvorfor selskapet eksisterer, på en måte som gir merkevaren et standpunkt i stedet for bare en tagline. Det er her tillit faktisk bygges, ikke ved rabatten.
- E-post tre, dag fire: Tilbudet, nå som det finnes kontekst for det. Konverteringen på denne e-posten var merkbart høyere enn da den samme rabatten kjørte kaldt i e-post én.
- E-post fire, dag sju: Sosialt bevis — ekte anmeldelser, ikke oppdiktede, koblet til den spesifikke produktkategorien abonnenten viste interesse for.
Feilen som er lett å overse
Segmentering ved registrering betyr mer enn de fleste merkevarer behandler den som. En velkomstflyt som behandler en nettleser som registrerte seg for 10 % rabatt likt som noen som forlot en handlekurv på 400 dollar, lar åpenbar omsetning ligge igjen. Vi deler flyter etter registreringskilde og handlekurvverdi der vi har dataene, og den personaliserte versjonen presterer konsekvent betydelig bedre enn den generiske — ikke fordi teksten er smartere, men fordi den er relevant for hva akkurat den personen faktisk gjorde da de registrerte seg.
Ikke prioriter rabatten først
Hvis en 10 %-kode er det første en ny abonnent ser, har du lært dem at tålmodighet lønner seg — noe som betyr at fremtidige e-poster med full pris blir ignorert mens de venter på neste kupong. Spar tilbudet til e-post tre, etter at du har gitt dem en grunn til å ønske produktet av andre grunner enn prisen.