Vi har takket nei til en håndfull ganske store kontrakter opp gjennom årene, av samme grunn: prospektet kunne ikke fortelle oss i et tall hva «flere leads» måtte bety — innen når, til hvilken kostnad og, avgjørende, av hvilken kvalitet. Det handler ikke om at vi er kresne med prosessen. Det er den sterkeste indikatoren vi har funnet på om et samarbeid overlever forbi måned seks.
«Flere» er ikke et mål
Flere leads enn hvilken baseline? Flere innen når? Til hvilken kostnad per lead er kampanjen fortsatt lønnsom, og ved hvilken kostnad blir den et tap selv om lead-antallet ser flott ut i en månedsrapport? Uten disse tallene omdefineres «suksess» ved hvert oppfølgingsmøte, avhengig av hvem som har dårligst humør den uken. Vi har sett byråforhold ta slutt ikke fordi ytelsen faktisk var dårlig, men fordi ingen ble enige i måned én om hva «bra» betydde, så ingenting som skjedde etterpå kunne bedømmes rettferdig.
Samtalen vi har før vi signerer noe som helst
Før vi tar på oss en ny kunde, ber vi om tre tall de fleste selskaper ikke har regnet ut: nåværende kundeanskaffelseskostnad, gjennomsnittlig avtalestørrelse og lengden på salgssyklusen. Hvis et prospekt ikke kjenner disse, er ikke det en showstopper — men det betyr at den første måneden med arbeid handler om å definere dem, ikke kjøre annonser. Det sier vi fra starten. Noen går fordi de ville begynne å «få leads» med en gang. Det er som regel et tegn på at forholdet uansett ville endt i en tvist om måltall innen to kvartaler.
Lead-volum uten en kvalitetsgrense er en felle
Vi overtok en gang en konto der det forrige byrået hadde levert 3x lead-volumet som var lovet i kontrakten — og kundens salgsteam hadde begynt å ignorere lead-varslene helt, fordi avslutningsraten hadde falt fra 22 % til 4 %. Teknisk sett traff det byrået sitt tall. I praksis hadde de bygget et system optimalisert for et måltall som aktivt skadet virksomheten, fordi «leads» aldri ble definert snevert nok til å ekskludere de feile.
Vi fikset det ved å stramme inn targetingen til volumet falt med halvparten — og pipeline-verdien gikk opp, fordi de gjenværende leadsene faktisk matchet ICP-en salgsteamet kunne lukke.
Hva vi ber om i stedet
Før en kampanje går live, sikrer vi enighet om: målkostnad per kvalifisert lead (ikke bare kostnad per lead), minste avtalestørrelse vi sikter mot, og en delt definisjon av «kvalifisert» som både salg og marked signerer på. Det er en tregere start. Hver kunde som har blitt hos oss forbi første kvartal, har fortalt oss at det var grunnen til at forholdet ikke falt fra hverandre slik deres forrige byråforhold gjorde — fordi da tallene beveget seg, hadde alle allerede blitt enige om hva den bevegelsen faktisk betydde.
Hvis et byrå aksepterer «bare skaff oss flere leads» som brief uten flere spørsmål, er ikke det selvtillit. Det er forberedelse til en krangel i måned fire.