En kunde kom til oss overbevist om at deres flaggskip-guide — 4000 ord, ekte godt research, den typen side de hadde presentert for sin CEO som «den som endelig ville flytte nålen» — var en SEO-fiasko. Den hadde vært live i åtte måneder og rangerte på side tre for målordet. Deres tolkning var at innholdet ikke var godt nok. De planla allerede en omskrivning.
Vi rørte ikke et ord av innholdet. Seks uker senere var den på side én.
Innholdet er vanligvis ikke problemet
Når en genuint sterk side underpresterer, er innholdet sjelden årsaken. Vi har sett dette mønsteret ofte nok til å sjekke tre andre ting først, i denne rekkefølgen, før vi noensinne foreslår en omskrivning.
Den har nesten ingen interne lenker. Siden hadde én innkommende lenke, fra bloggindeksen. Ingenting fra forsiden, ingenting fra relaterte tjenestesider, ingenting fra noe sted med reell autoritet å gi videre. Google fant den og ignorerte den stort sett, fordi ingenting på nettstedet gikk god for den.
Den konkurrerer med nettstedets egne svakere sider. Tre eldre, tynnere innlegg om tilstøtende emner var fortsatt live og rangerte fortsatt for overlappende søk — ikke bra, men bra nok til å splitte relevanssignaler som burde vært konsolidert til flaggskipsiden.
Tittel-taggen underselger den. Siden selv åpnet med en sterk, spesifikk påstand. Tittel-taggen var en generisk, nøkkelordfylt versjon som undersolgte det som faktisk var et særpreget stykke innhold. Ingen som skanner søkeresultater ville gjettet at denne siden var annerledes enn de ti over den.
Hva vi faktisk endret
Vi la til 12 interne lenker fra relevante sider på tvers av nettstedet, omdirigerte de tre kannibaliserende innleggene til den, og skrev om én linje metadata. Det er alt. Ikke noe nytt innhold, ingen nye tilbakelenker, ingen tekniske fikser. Seks uker senere hadde siden flyttet seg fra posisjon 24 til posisjon 6.
Hvorfor dette så ofte feildiagnostiseres
Innhold er den synlige, eierbare, følelsesmessig investerte delen av SEO. Når en side underpresterer, er det naturlig å se på det man har lagt mest innsats i og anta at det er der problemet ligger. Men en sides rangering er en funksjon av hele nettstedets struktur som peker mot den, ikke bare det som står skrevet på den — og strukturproblemer er kjedelige, usynlige og lette å overse når man stirrer på en rangeringsgraf og leter etter noe å skylde på.
Før du skriver om en side du er stolt av, sjekk om nettstedet faktisk gir den en rettferdig sjanse først.