Zapytaj pięć agencji, co oznacza "digital PR", a dostaniesz pięć różnych odpowiedzi, z których co najmniej dwie to po prostu link building w marynarce. To nie jest krytyka link buildingu. To krytyka etykiety, bo nazwanie tego PR-em budzi oczekiwania, których ta praca często nie spełnia.
Oto szczera wersja: digital PR to tradycyjne relacje z mediami, prowadzone przez kanały, które nie istniały dwadzieścia lat temu, mierzone celami, których tradycyjny PR nigdy nie musiał osiągać. Samo pitchowanie to ta sama umiejętność co zawsze. Zmieniła się destynacja i tablica wyników.
Co naprawdę się zmieniło
Trzy rzeczy, i żadna nie jest mała.
Po pierwsze, destynacja przesunęła się z prasy drukowanej i radia/telewizji na publikacje internetowe, co oznacza, że każda wzmianka niesie ze sobą adres URL zamiast tylko wzmianki. Ten URL może nieść link, a ten link może nieść wartość SEO, dlatego budżety digital PR coraz częściej trafiają do zespołów marketingowych zamiast do działów komunikacji.
Po drugie, ramy czasowe się skróciły. Dziennikarz opisujący trend kiedyś miał tygodnie. Teraz wypełnia kalendarz redakcyjny, który publikuje dwa razy dziennie, co oznacza, że dobry punkt danych albo szybki cytat może zostać opisany tego samego dnia, jeśli jesteś szybki i łatwo się z tobą pracuje.
Po trzecie, trudniej stało się fałszować pomiary. Tradycyjny PR mógł raportować "wyświetlenia" na podstawie nakładu, którego nikt nie czytał poza nagłówkiem. Digital PR mierzy się ruchem odsyłającym, ruchem w rankingach i systemami rankingowymi, które nagradzają lub ignorują link w zależności od tego, gdzie się znajduje i z jakiej strony pochodzi.
Co się nie zmieniło
Podstawy dobrego pitcha są identyczne jak w 1995 roku. Dziennikarz chce historii, na której zależy jego czytelnikom, opowiedzianej w sposób, który szanuje jego czas. Jeśli twój pitch czyta się jak komunikat prasowy z tematem maila, zostanie zignorowany, dokładnie jak zawsze.
Napisaliśmy dłuższe omówienie tego, jak naprawdę pitchujemy dziennikarzy, jeśli interesuje cię mechanika. Krótka wersja: zacznij od historii, nie od klienta.
Część, którą większość marek nadal robi na odwrót
Firmy traktują digital PR najpierw jako taktykę pozyskiwania linków, a dopiero potem jako budowanie marki. Ta kolejność jest błędna i widać to w uzyskanym pokryciu medialnym. Wzmianka zdobyta dlatego, że naprawdę miałeś coś ciekawego do powiedzenia, buduje autorytet, który przetrwa link. Wzmianka kupiona wysłaniem generycznego pitcha do 400 dziennikarzy daje ci link i nic więcej, jeśli w ogóle masz szczęście to zdobyć.
Traktujemy digital PR jako kanał budowania autorytetu, który przy okazji generuje też linki, a nie jako kanał link buildingu, który przy okazji generuje też pokrycie medialne. To rozróżnienie zmienia, do kogo pitchujemy, jak to robimy i jak mierzymy, czy zadziałało.