W zeszłym roku przejęliśmy blog B2B SaaS z 340 opublikowanymi wpisami i około 60 000 miesięcznych odwiedzin organicznych. Brzmi zdrowo, dopóki nie przyjrzysz się bliżej: 19 wpisów generowało 80% tego ruchu. Pozostałe 321 miało jednocyfrowe miesięczne odwiedziny, niektóre zero, niektóre indeksowane i po cichu żenujące.
Instynkt większości zespołów content jest taki, by nadal publikować. Więcej wpisów, więcej pokrycia, więcej szans na ranking. My zrobiliśmy najpierw coś przeciwnego: przycięliśmy.
Przycinanie było przed planem
Połączyliśmy jedenaście nakładających się wpisów typu „czym jest X" w dwa kompleksowe. Usunęliśmy około 40 wpisów, które były ubogie, przestarzałe lub odpowiadały na pytanie, którego nikt już nie szukał. Przekierowaliśmy adresy URL z pozostałą wartością linkową na strony, które faktycznie działały.
Ruch nie spadł. Wzrósł o 14% w następnym kwartale, ponieważ przestaliśmy rozcieńczać autorytet między konkurującymi ze sobą stronami i zaczęliśmy skupiać go na mniejszej liczbie mocniejszych stron.
Potem przyjrzeliśmy się, dla kogo tak naprawdę były te 19 zwycięskich wpisów
Wpisy, które działały, nie były tymi najmocniej zoptymalizowanymi pod kątem gęstości słów kluczowych. Były to wpisy napisane przez kogoś, kto faktycznie wykonywał zadanie, które próbował rozwiązać czytelnik — byłego praktyka, a nie freelancera-generalisty pracującego na podstawie briefu. To decyzja kadrowa w takim samym stopniu, jak treściowa. Jeśli twoi autorzy nigdy nie robili tego, o czym piszą, czytelnicy to wyczuwają, a coraz częściej także wyszukiwarki oceniające sygnały eksperckości.
Co teraz faktycznie trafia do kalendarza
Planujemy treści wstecz, od rozmów sprzedażowych, a nie do przodu, od wolumenu słów kluczowych. Co kwartał pytamy zespół sprzedaży: jakie są trzy pytania, które potencjalni klienci zadają na każdej rozmowie? To stają się treści filarowe. Potem budujemy materiały wspierające, które się do nich linkują, zamiast 20 niepowiązanych wpisów w nadziei, że jeden z nich się przyjmie.
Blog z 40 wpisami, z których każdy generuje realny ruch, wygrywa z blogiem z 340 wpisami, gdzie 90% to martwy balast — dla czytelników i dla tego, jak wyszukiwarka ocenia całą witrynę. Jeśli twój blog ma lata zaległości, najszybszym sposobem na jego rozwój zwykle nie jest publikowanie więcej. To uczciwa ocena tego, co już tam jest, i gotowość do usunięcia większości z tego.