E-maile powitalne są otwierane średnio na poziomie 60-80%, czyli kilkukrotnie wyżej niż jakakolwiek inna kampania, którą marka wyśle do tego subskrybenta. To jedyny moment o najwyższej uwadze w całej relacji z klientem. Większość marek przeznacza go na kod rabatowy 10% i zdjęcie założyciela.
To niedokładnie błąd. Po prostu jest niekompletne i marnuje moment, w którym subskrybent jest najbardziej skłonny faktycznie przeczytać wiadomość.
Co musi zrobić pierwszy e-mail
Rabat odpowiada na pytanie „czy zaoszczędzę pieniądze". Nie odpowiada na dwa pytania, które faktycznie decydują, czy ktoś zostanie stałym klientem: „czy mogę zaufać tej firmie" i „co dzieje się dalej". W zeszłym roku przebudowaliśmy dla klienta flow powitalny właśnie wokół tych dwóch pytań, a wskaźnik powtórnych zakupów w ciągu 90 dni wzrósł o 18%.
Sekwencja, na której się zatrzymaliśmy:
- E-mail pierwszy, natychmiast: Potwierdź zapis, ustaw oczekiwania co do tego, co i jak często otrzymają, jedna jasna kolejna akcja. Bez twardej sprzedaży.
- E-mail drugi, dzień drugi: Historia, ale krótka — dlaczego firma istnieje, w sposób, który daje marce punkt widzenia zamiast samego hasła. Tu buduje się prawdziwe zaufanie, nie przy rabacie.
- E-mail trzeci, dzień czwarty: Oferta, teraz gdy ma już kontekst. Konwersja na tym e-mailu była wyraźnie wyższa niż gdy ten sam rabat pojawiał się na zimno w e-mailu pierwszym.
- E-mail czwarty, dzień siódmy: Dowód społeczny — prawdziwe recenzje, nie wymyślone, powiązane z konkretną kategorią produktu, którą subskrybent wykazał zainteresowanie.
Błąd, który łatwo przeoczyć
Segmentacja przy zapisie ma większe znaczenie, niż traktuje ją większość marek. Flow powitalny, który traktuje osobę przeglądającą, która zapisała się dla 10% rabatu, tak samo jak kogoś, kto porzucił koszyk o wartości 400 dolarów, zostawia oczywisty przychód na stole. Dzielimy flow według źródła zapisu i wartości koszyka tam, gdzie mamy dane, a spersonalizowana wersja konsekwentnie znacząco przewyższa ogólną — nie dlatego, że tekst jest sprytniejszy, ale dlatego, że jest odpowiedni do tego, co dana osoba faktycznie robiła, gdy się zapisywała.
Nie wysuwaj rabatu na pierwszy plan
Jeśli kod 10% jest pierwszą rzeczą, jaką widzi nowy subskrybent, nauczyłeś go, że cierpliwość się opłaca — co oznacza, że przyszłe e-maile w pełnej cenie będą ignorowane, gdy będzie czekał na kolejny kupon. Zachowaj ofertę na e-mail trzeci, po tym jak dałeś mu powód, by chciał produktu z powodów innych niż cena.