Przez lata odrzuciliśmy kilka nieźle płatnych kontraktów z tego samego powodu: potencjalny klient nie potrafił nam podać w liczbie, co ma oznaczać „więcej leadów" — do kiedy, przy jakim koszcie i, co kluczowe, jakiej jakości. To nie jest z naszej strony czepianie się procesu. To najsilniejszy wskaźnik, jaki znaleźliśmy, czy współpraca przetrwa dłużej niż szósty miesiąc.
„Więcej" to nie cel
Więcej leadów niż jaki punkt odniesienia? Więcej do kiedy? Przy jakim koszcie na leada kampania jest jeszcze opłacalna, a przy jakim koszcie staje się stratą, mimo że liczba leadów świetnie wygląda w miesięcznym raporcie? Bez tych liczb „sukces" jest redefiniowany przy każdej rozmowie przeglądowej, w zależności od tego, kto tego tygodnia jest w gorszym nastroju. Widzieliśmy, jak relacje z agencjami kończyły się nie dlatego, że wyniki faktycznie były złe, ale dlatego, że nikt w pierwszym miesiącu nie uzgodnił, co oznacza „dobrze", więc nic, co wydarzyło się później, nie mogło być ocenione uczciwie.
Rozmowa, którą przeprowadzamy przed podpisaniem czegokolwiek
Zanim podejmiemy się nowego klienta, prosimy o trzy liczby, których większość firm nie obliczyła: obecny koszt pozyskania klienta, średnią wielkość transakcji i długość cyklu sprzedaży. Jeśli potencjalny klient ich nie zna, to nie przekreśla współpracy — ale oznacza, że pierwszy miesiąc pracy to definiowanie tych liczb, a nie uruchamianie reklam. Mówimy o tym od razu. Część odchodzi, bo chciała od razu zacząć „dostawać leady". To zwykle znak, że relacja i tak skończyłaby się sporem o metryki w ciągu dwóch kwartałów.
Wolumen leadów bez progu jakości to pułapka
Kiedyś przejęliśmy konto, w którym poprzednia agencja dostarczyła 3x wolumen leadów obiecany w kontrakcie — a zespół sprzedaży klienta zaczął całkowicie ignorować powiadomienia o leadach, ponieważ współczynnik zamknięcia spadł z 22% do 4%. Technicznie ta agencja osiągnęła swoją liczbę. Praktycznie zbudowała system zoptymalizowany pod metrykę, która aktywnie szkodziła biznesowi, ponieważ „leady" nigdy nie zostały zdefiniowane wystarczająco wąsko, by wykluczyć te niewłaściwe.
Naprawiliśmy to, zaostrzając targetowanie, aż wolumen spadł o połowę — a wartość pipeline'u wzrosła, bo pozostałe leady faktycznie pasowały do ICP, które zespół sprzedaży mógł zamknąć.
O co prosimy zamiast tego
Zanim jakakolwiek kampania zostanie uruchomiona, ustalamy zgodę na: docelowy koszt na kwalifikowanego leada (nie tylko koszt na leada), minimalną wielkość transakcji, na którą celujemy, oraz wspólną definicję „kwalifikowany", którą zatwierdzają zarówno sprzedaż, jak i marketing. To wolniejszy start. Każdy klient, który został z nami po pierwszym kwartale, mówił nam, że to właśnie dlatego relacja nie rozpadła się tak, jak ich poprzednia relacja z agencją — bo gdy liczby się poruszały, wszyscy już wcześniej uzgodnili, co to poruszenie faktycznie oznacza.
Jeśli agencja akceptuje „po prostu dajcie nam więcej leadów" jako brief bez dalszych pytań, to nie jest pewność siebie. To przygotowanie do kłótni w czwartym miesiącu.