Fråga fem byråer vad "digital PR" betyder och du får fem olika svar, varav minst två bara är länkbygge i kavaj. Det är ingen kritik mot länkbygge. Det är kritik mot etiketten, för att kalla det PR skapar förväntningar som arbetet ofta inte lever upp till.
Här är den ärliga versionen: digital PR är traditionella mediarelationer, körda genom kanaler som inte fanns för tjugo år sedan, mätt mot mål som traditionell PR aldrig behövde nå. Själva pitchandet är samma färdighet som alltid. Det som förändrats är destinationen och resultattavlan.
Vad som faktiskt förändrats
Tre saker, och de är inte små.
Först flyttades destinationen från tryckt press och sändning till onlinepublikationer, vilket betyder att varje omnämnande bär en URL istället för bara en nämning. Den URL:en kan bära en länk, och den länken kan bära SEO-värde, vilket är varför digital PR-budgetar allt oftare hamnar i marknadsföringsteam istället för kommunikationsavdelningar.
För det andra krympte tidsramen. En journalist som täckte en trend hade förr veckor på sig. Nu fyller de en redaktionskalender som publicerar två gånger om dagen, vilket betyder att en bra datapunkt eller ett snabbt citat kan täckas samma dag om du är snabb och lätt att jobba med.
För det tredje har det blivit svårare att fejka mätvärden. Traditionell PR kunde rapportera "visningar" från en upplagesiffra ingen läste bortom rubriken. Digital PR mäts mot hänvisningstrafik, ranking-rörelse, och rankingsystem som belönar eller ignorerar en länk beroende på var den sitter och vilken sida den kommer från.
Vad som inte förändrats
Grunderna för en bra pitch är identiska med 1995 års. En journalist vill ha en berättelse som deras läsare bryr sig om, berättad på ett sätt som respekterar deras tid. Om din pitch läses som ett pressmeddelande med en ämnesrad blir den ignorerad, precis som alltid.
Vi skrev en längre genomgång av hur vi faktiskt pitchar journalister om du är intresserad av mekaniken. Kortversionen: led med berättelsen, inte kunden.
Delen de flesta varumärken fortfarande gör baklänges
Företag behandlar digital PR först som en länkförvärvstaktik och först därefter som ett varumärkesbyggande arbete. Den ordningen är fel, och det syns i täckningen som blir resultatet. Ett omnämnande som förtjänats för att man faktiskt hade något genuint intressant att säga bygger auktoritet som överlever länken. Ett omnämnande som köpts genom att skicka en generisk pitch till 400 journalister ger dig en länk och inget mer, om du har tur att ens få det.
Vi behandlar digital PR som en auktoritetsbyggande kanal som råkar producera länkar också, inte som en länkbyggande kanal som råkar producera täckning också. Den distinktionen förändrar vem vi pitchar, hur vi pitchar dem, och hur vi mäter om det fungerade.