Vi tog över en B2B SaaS-blogg förra året med 340 publicerade inlägg och ungefär 60 000 månatliga organiska besök. Låter friskt tills man tittar närmare: 19 inlägg drev 80 % av den trafiken. De andra 321 låg på ensiffriga månatliga besök, vissa på noll, vissa indexerade och tyst pinsamma.
Instinkten hos de flesta innehållsteam är att fortsätta publicera. Fler inlägg, mer täckning, fler chanser att ranka. Vi gjorde tvärtom först: vi gallrade.
Gallringen kom före planen
Vi slog ihop elva överlappande "vad är X"-inlägg till två heltäckande. Vi tog bort ett 40-tal inlägg som var tunna, föråldrade eller besvarade en fråga ingen längre sökte efter. Vi omdirigerade URL:erna med kvarvarande länkvärde till de sidor som faktiskt fungerade.
Trafiken sjönk inte. Den ökade 14 % under det följande kvartalet, eftersom vi hade slutat späda ut auktoritet över sidor som konkurrerade med varandra och istället börjat samla den i färre, starkare sidor.
Sedan tittade vi på vilka de 19 vinnande inläggen faktiskt var till för
Inläggen som fungerade var inte de som var hårdast optimerade för nyckelordstäthet. Det var de skrivna av någon som faktiskt hade gjort jobbet läsaren försökte göra — en före detta praktiker, inte en generalist-frilansare som arbetar utifrån en brief. Det är lika mycket ett bemanningsbeslut som ett innehållsbeslut. Om dina skribenter aldrig har gjort det de skriver om, märker läsarna det, och i allt högre grad också sökmotorer som utvärderar expertissignaler.
Vad som faktiskt står på kalendern nu
Vi planerar innehåll bakåt från säljsamtal, inte framåt från sökordsvolym. Varje kvartal frågar vi säljteamet: vilka är de tre frågor prospekt ställer på varenda samtal? De blir pelarinnehåll (pillar content). Sedan bygger vi stödjande material som länkar in till dem, istället för 20 osammanhängande inlägg i hopp om att ett av dem fastnar.
En blogg med 40 inlägg som var och en får riktig trafik slår en blogg med 340 inlägg där 90 % är dödvikt — för läsare, och för hur en sökmotor bedömer sajten som helhet. Om din blogg har års eftersläpning är det snabbaste sättet att få den att växa oftast inte att publicera mer. Det är att ärligt bedöma vad som redan finns och vara villig att radera merparten av det.