Välkomstmejl öppnas i snitt till 60–80 %, flera gånger högre än någon annan kampanj ett varumärke skickar till den prenumeranten. Det är det enskilt mest uppmärksammade ögonblicket i hela kundrelationen. De flesta varumärken spenderar det på en 10 %-kod och ett foto på grundaren.
Det är inte fel, exakt. Det är bara ofullständigt, och det slösar bort ögonblicket när en prenumerant är som mest villig att faktiskt läsa.
Vad ett första mejl behöver göra
En rabatt svarar på "sparar jag pengar". Den svarar inte på de två frågor som faktiskt avgör om någon blir en återkommande kund: "kan jag lita på det här företaget" och "vad händer sedan". Vi byggde om ett välkomstflöde för en kund förra året kring just de två frågorna istället, och andelen återköp inom 90 dagar ökade med 18 %.
Sekvensen vi landade i:
- Mejl ett, omedelbart: Bekräfta registreringen, sätt förväntningar för vad de får och hur ofta, en tydlig nästa åtgärd. Ingen hård försäljning.
- Mejl två, dag två: Historien, men kort — varför företaget finns, på ett sätt som ger varumärket en ståndpunkt istället för bara en slogan. Det är här förtroende faktiskt byggs, inte vid rabatten.
- Mejl tre, dag fyra: Erbjudandet, nu när det finns kontext för det. Konverteringen på det här mejlet var märkbart högre än när samma rabatt kördes kallt i mejl ett.
- Mejl fyra, dag sju: Sociala bevis — riktiga recensioner, inte påhittade, kopplade till den specifika produktkategori prenumeranten visat intresse för.
Misstaget som är lätt att missa
Segmentering vid registrering betyder mer än vad de flesta varumärken behandlar det som. Ett välkomstflöde som behandlar en besökare som registrerade sig för 10 % rabatt likadant som någon som övergav en varukorg värd 400 dollar lämnar uppenbara intäkter på bordet. Vi delar upp flöden efter registreringskälla och varukorgsvärde där vi har datan, och den personifierade versionen presterar konsekvent betydligt bättre än den generiska — inte för att texten är smartare, utan för att den är relevant för vad just den personen faktiskt gjorde när de registrerade sig.
Lägg inte rabatten först
Om en 10 %-kod är det första en ny prenumerant ser har du lärt dem att tålamod belönas — vilket betyder att framtida fullprismejl ignoreras medan de väntar på nästa kupong. Spara erbjudandet till mejl tre, efter att du gett dem en anledning att vilja ha produkten av andra skäl än priset.