Vi har tackat nej till en handfull rejält stora kontrakt genom åren, av samma anledning: prospektet kunde inte tala om för oss i en siffra vad "fler leads" behövde betyda — till när, till vilken kostnad och, avgörande, av vilken kvalitet. Det handlar inte om att vi är petiga med processen. Det är den starkaste indikatorn vi har hittat på om ett samarbete överlever förbi månad sex.
"Fler" är inte ett mål
Fler leads än vilken baslinje? Fler till när? Till vilken kostnad per lead är kampanjen fortfarande lönsam, och vid vilken kostnad blir den en förlust trots att antalet leads ser bra ut i en månadsrapport? Utan de siffrorna omdefinieras "framgång" vid varje avstämningssamtal beroende på vems humör som är sämst den veckan. Vi har sett byråsamarbeten ta slut inte för att prestationen faktiskt var dålig, utan för att ingen kom överens i månad ett om vad "bra" innebar, så inget som hände efteråt kunde bedömas rättvist.
Samtalet vi har innan vi skriver på något
Innan vi tar oss an en ny kund ber vi om tre siffror som de flesta företag inte har räknat på: nuvarande kundanskaffningskostnad, genomsnittlig affärsstorlek och längd på säljcykeln. Om ett prospekt inte känner till dessa är det inte ett hinder — men det betyder att den första månadens arbete går åt till att definiera dem, inte köra annonser. Det säger vi rakt ut från start. En del hoppar av eftersom de ville börja "få leads" direkt. Det är oftast ett tecken på att relationen ändå skulle ha slutat i en tvist om mätvärden inom två kvartal.
Leadvolym utan kvalitetsgräns är en fälla
Vi tog en gång över ett konto där den föregående byrån hade levererat 3x den leadvolym som utlovats i avtalet — och kundens säljteam hade börjat ignorera leadnotiserna helt, eftersom avslutsfrekvensen hade sjunkit från 22 % till 4 %. Tekniskt sett nådde den byrån sin siffra. I praktiken hade de byggt ett system optimerat för ett mått som aktivt skadade verksamheten, eftersom "leads" aldrig definierades snävt nog för att utesluta de fel.
Vi åtgärdade det genom att strama åt targetingen tills volymen halverades — och pipelinevärdet gick upp, eftersom de kvarvarande leadsen faktiskt matchade det ICP som säljteamet kunde stänga.
Vad vi ber om istället
Innan en kampanj går live säkerställer vi enighet om: målkostnad per kvalificerad lead (inte bara kostnad per lead), minsta affärsstorlek vi siktar på, och en delad definition av "kvalificerad" som både sälj och marknadsföring skriver under på. Det är en långsammare start. Varje kund som stannat kvar hos oss efter första kvartalet har berättat att det var anledningen till att relationen inte föll samman som deras senaste byrårelation gjorde — för när siffrorna rörde sig hade alla redan kommit överens om vad den rörelsen faktiskt innebar.
Om en byrå accepterar "skaffa oss bara fler leads" som brief utan fler frågor, är det inte självförtroende. Det är att förbereda en konflikt till månad fyra.