En kund kom till oss övertygad om att deras flaggskeppsguide — 4 000 ord, genuint väl researchad, den typ av sida de hade pitchat till sin VD som "den som äntligen skulle göra skillnad" — var ett SEO-misslyckande. Den hade legat live i åtta månader och rankade på sida tre för sin målterm. Deras tolkning var att innehållet inte var tillräckligt bra. De planerade redan en omskrivning.
Vi rörde inte ett ord av innehållet. Sex veckor senare låg den på sida ett.
Innehållet är oftast inte problemet
När en genuint stark sida underpresterar är innehållet sällan orsaken. Vi har sett det här mönstret tillräckligt ofta för att kontrollera tre andra saker först, i den här ordningen, innan vi någonsin föreslår en omskrivning.
Den har nästan inga interna länkar. Sidan hade en inkommande länk, från bloggindexet. Ingenting från startsidan, ingenting från relaterade tjänstsidor, ingenting från någonstans med verklig auktoritet att föra vidare. Google hittade den och ignorerade den mestadels, eftersom inget på sajten gick i god för den.
Den konkurrerar med sajtens egna svagare sidor. Tre äldre, tunnare inlägg om närliggande ämnen låg fortfarande live och rankade fortfarande för överlappande sökningar — inte bra, men tillräckligt bra för att splittra relevanssignaler som borde ha konsoliderats till flaggskeppssidan.
Titeltaggen underskattar den. Sidan själv inledde med ett starkt, specifikt påstående. Titeltaggen var en generisk, nyckelordsproppad version som underskattade vad som faktiskt var ett utmärkande innehåll. Ingen som skummar sökresultat skulle gissa att den här sidan var annorlunda än de tio ovanför den.
Vad vi faktiskt ändrade
Vi lade till 12 interna länkar från relevanta sidor över hela sajten, omdirigerade de tre kannibaliserande inläggen till den, och skrev om en rad metadata. Det var allt. Inget nytt innehåll, inga nya bakåtlänkar, inga tekniska fixar. Sex veckor senare hade sidan flyttat från position 24 till position 6.
Varför det här så ofta feldiagnostiseras
Innehåll är den synliga, ägbara, känslomässigt investerade delen av SEO. När en sida underpresterar är det naturligt att titta på det man lagt mest ansträngning på och anta att problemet finns där. Men en sidas rankning är en funktion av hela sajtens struktur som pekar mot den, inte bara vad som står skrivet på den — och strukturproblem är tråkiga, osynliga och lätta att missa när man stirrar på en rankninggraf och letar efter något att skylla på.
Innan du skriver om en sida du är stolt över, kolla om sajten faktiskt ger den en rättvis chans först.