Tyve artikler om måneden lyder som meget, indtil man indser, at det meste kan forsvinde i det store intet, hvis der ikke er nogen struktur, der forbinder det ene stykke med det næste. Vi har kørt indholdsprogrammer med højt volumen begge veje — som en løs liste af emner tildelt hvem, der er tilgængelig, og som en struktureret kalender bygget omkring klynger — og forskellen i resultater er ikke subtil.
Strukturen: klynger, ikke en tilfældig liste
Hver måned starter med et eller to søjleemner — brede temaer med høj hensigt, som kundens kunder faktisk søger efter. Alt andet den måned er et understøttende stykke, der linker til en af disse søjler. Tyve artikler om måneden er ikke 20 urelaterede idéer; det er 2 søjler og omkring 18 understøttende stykker, hvor hvert enkelt gør sin søjleside stærkere i stedet for at konkurrere om sit eget isolerede stykke trafik.
Det her betyder noget af to konkrete grunde. Søgemaskiner belønner emnemæssig dybde — et site med 18 sammenkoblede stykker om et emne signalerer mere ekspertise end 18 stykker om 18 urelaterede emner. Og det betyder noget for læseren: nogen, der lander på en understøttende artikel, har et indlysende, relevant næste klik i stedet for en blind vej.
Sådan ser den faktiske måned ud
Uge 1: søjleplanlægning. Vi vælger månedens 1-2 søjleemner baseret på, hvad der viser tidlig trækkraft i søgedata, salgssamtaler eller konkurrenthuller — ikke bare hvad der lyder interessant at skrive om.
Uge 1-4: understøttende indhold, briefet mod søjlen. Hver understøttende artikel får et brief, der eksplicit angiver, hvilken søjle den linker ind i, og hvorfor, før et eneste ord bliver skrevet. En skribent, der ikke kender den omgivende kontekst for det stykke, de skriver, producerer det usammenhængende-følende indhold, der får kalendere med højt volumen til at føles som fyld.
Løbende: en stående backlog, ikke et blankt lærred hver måned. Vi holder en løbende liste med mindst 40 undersøgte emneideer til enhver tid, vurderet mod søgevolumen og forretningsrelevans, så ingen skal jagte at opfinde 20 idéer ud af det blå hver 30. dag. Jagten er, hvor kvaliteten falder først.
Fejlen de fleste kalendere med højt volumen begår
At behandle volumen som leverancen i stedet for biproduktet. Tyve stykker om måneden er et middel til at opbygge emnemæssig dybde hurtigere end en konkurrent, der udgiver fire om måneden — ikke et mål, der er opfyldt bare ved at ramme et tal. En kalender uden klyngelogik bag sig producerer 20 stykker indhold og omtrent SEO-værdien af 4, fordi intet forstærker noget andet.
Hvis du bestiller indhold i volumen fra nogen — os eller andre — så spørg, hvad stykkerne linker ind i. Hvis det ærlige svar er "intet særligt", er det en kalender optimeret til et ordantal, ikke til vækst.