En DTC-kunde kom til os med en annonce, de var stolte af. 6,8% CTR — omtrent tre gange kontogennemsnittet. Deres tidligere bureau havde peget på den i hver månedsrapport som bevis på, at den kreative strategi virkede.
Vi slukkede den i uge tre. Omsætningen steg 22% i den følgende måned.
Hvorfor en fantastisk CTR kan være et dårligt tegn
Annoncen lovede noget, landingssiden ikke leverede. Den brugte en "fra 19 dollar"-krog, der kun gjaldt for et enkelt SKU begravet tre klik dybt i kataloget, mens klikket sendte folk til den generelle kollektionsside. Folk klikkede, fordi tilbuddet var overbevisende. Så forlod de siden, fordi tilbuddet faktisk ikke var der.
CTR måler, om en annonce er interessant. Den siger intet om, hvorvidt klikket var ærligt. Vi trak de tal frem, der faktisk betød noget — bounce rate efter klik og pris pr. køb, ikke pris pr. klik — og billedet vendte fuldstændigt. Den annonce havde den højeste CTR i kontoen og den laveste konverteringsrate. Den vandt på det mål, alle kiggede på, og tabte på det, der betaler regningerne.
Løsningen var ikke smart
Vi A/B-testede ikke sytten nye overskrifter. Vi omskrev annoncen, så den matchede landingssiden præcist — samme pris, samme produkt, samme løfte — og lod CTR falde til 3,1%. Færre klikkede. Langt flere af dem købte noget.
Det er den del, det er svært at forklare en kunde midt i kvartalet: et faldende mål kan være det korrekte resultat. Ingen ønsker at se CTR falde i et dashboard. Men at optimere en annoncekonto til de tal, der er nemme at tage screenshot af, i stedet for dem, der er knyttet til omsætning, er sådan, budgetter brænder af på at jagte forfængelighedsmålinger.
Hvad vi tjekker nu, før vi skalerer en annonce
- Leverer landingssiden præcis det, annonceteksten lover, og ikke noget tilstødende?
- Performer CTR bedre end kontogennemsnittet med mere end 2x? Hvis ja, kigger vi på adfærd efter klik, før vi skalerer budgettet, ikke bagefter.
- Er prisen pr. klik lav, fordi annoncen er godt målrettet, eller fordi den er vildledende nok til, at irrelevante mennesker også klikker på den?
Intet af dette er eksotisk. Det er bare en påmindelse om, at det mål, platforme viser først i dashboardet — som regel CTR — sjældent er det, din CFO går op i. Optimer efter tallet, der er knyttet til fakturaen, og lad forfængelighedsmålene lande, hvor de lander.