Retargeting viser næsten altid den bedste ROAS i kontoen. Det fortjener også næsten altid mindst af æren for den ROAS. Nogen, der allerede har besøgt din produktside, allerede har lagt noget i indkøbskurven, eller allerede har søgt efter dit brandnavn, ville sandsynligvis have konverteret med eller uden retargeting-annoncen, der mindede dem om det. Dashboardet giver alligevel annoncen fuld ære.
Testen vi kører, før vi stoler på retargeting-tal
Vi har holdt en del af en retargeting-målgruppe helt uden for annoncer — en ægte kontrolgruppe, ikke bare et mindre budget — på flere konti og derefter sammenlignet konverteringsrater mellem den gruppe, der så annoncer, og den gruppe, der ikke gjorde. Forskellen var konsekvent mindre, end platformens rapporterede ROAS antydede. På én konto var den "reelle" inkrementelle løft fra retargeting omkring en tredjedel af, hvad dashboardet foreslog. Resten var salg, der ville være lukket alligevel.
Det her er ikke en grund til at dræbe retargeting. Det er en grund til at holde op med at behandle dets rapporterede ROAS som en sandhed, når man beslutter, hvor meget budget det fortjener i forhold til top-of-funnel-forbrug, der rent faktisk genererer ny efterspørgsel i stedet for blot at opsnappe eksisterende efterspørgsel.
Hvor retargeting-budget som regel oprigtigt spildes
Målgrupper retargetet for længe. Nogen, der besøgte et site for 45 dage siden og aldrig vendte tilbage, er et meget koldere lead, end dashboardets målgruppedefinition behandler dem som. Lange tilbageblikvinduer udvander oprigtigt varme retargeting-målgrupper med mange mennesker, der helt har mistet interessen.
Ingen frekvensbegrænsning. Vi har overtaget konti, hvor den samme person blev vist den samme retargeting-annonce 20+ gange på en uge. Efter en vis frekvens øger flere visninger ikke konvertering — de øger annoncetræthed og af og til ligefrem irritation, mens budgettet stadig brænder af med hver visning.
Retargeting af folk, der allerede har konverteret. Lyder indlysende, og det er et af de mest almindelige problemer, vi alligevel finder i overtagede konti. At udelukke nylige købere fra retargeting-målgrupper er en fem-minutters-fiks, der straks stopper med at spilde forbrug på mennesker, der ikke har mere at købe.
Hvad vi gør i stedet
Vi fastsætter størrelsen på retargeting-budgetter baseret på estimeret inkrementelt løft, ikke rå rapporteret ROAS — hvilket betyder mindre, end dashboardet alene ville antyde, hvor forskellen omfordeles til prospekteringskampagner, der rent faktisk når nye målgrupper. Vi forkorter tilbageblikvinduer for at fokusere forbrug på oprigtigt varm trafik. Vi begrænser frekvens aggressivt og udelukker nylige konvertere som standard, ikke som en eftertanke.
Intet af det her får retargeting-ROAS-tallet i dashboardet til at se lige så godt ud. Det får kontoens faktiske vækst — nye kunder erhvervet, ikke bare eksisterende hensigt opsnappet — til at se betydeligt bedre ud, hvilket var det tal, der skulle have betydet noget fra starten.