En kunde kom til os overbevist om, at deres flagskibsguide — 4.000 ord, oprigtigt velresearchet, den slags side, de havde solgt til deres CEO som "den, der endelig ville flytte nålen" — var en SEO-fiasko. Den havde været live i otte måneder og rankede på side tre for målordet. Deres opfattelse var, at indholdet ikke var godt nok. De planlagde allerede en omskrivning.
Vi rørte ikke et ord af indholdet. Seks uger senere lå den på side ét.
Indholdet er som regel ikke problemet
Når en oprigtigt stærk side underpræsterer, er indholdet sjældent grunden. Vi har set dette mønster nok gange til at tjekke tre andre ting først, i denne rækkefølge, før vi overhovedet foreslår en omskrivning.
Den har næsten ingen interne links. Siden havde ét indgående link, fra blogindekset. Intet fra forsiden, intet fra relaterede servicesider, intet fra nogen steder med reel autoritet at videregive. Google fandt den og ignorerede den for det meste, fordi intet på sitet gik i borgen for den.
Den konkurrerer med sitets egne svagere sider. Tre ældre, tyndere indlæg om tilstødende emner var stadig live og rankede stadig for overlappende søgninger — ikke godt, men godt nok til at splitte relevanssignaler, der burde have samlet sig på flagskibssiden.
Titel-tagget underskønner den. Selve siden åbnede med en stærk, specifik påstand. Titel-tagget var en generisk, nøgleordsspækket version, der underskønnede, hvad der faktisk var et distinkt stykke indhold. Ingen, der skimmer søgeresultater, ville have gættet, at denne side var anderledes end de ti ovenover den.
Hvad vi rent faktisk ændrede
Vi tilføjede 12 interne links fra relevante sider på tværs af sitet, omdirigerede de tre kannibaliserende indlæg til den, og omskrev én linje metadata. Det er det. Intet nyt indhold, ingen nye backlinks, ingen tekniske rettelser. Seks uger senere var siden flyttet fra position 24 til position 6.
Hvorfor det her så ofte fejldiagnosticeres
Indhold er den synlige, ejerbare, følelsesmæssigt investerede del af SEO. Når en side underpræsterer, er det naturligt at se på det, man har lagt mest arbejde i, og antage, at det er der, problemet ligger. Men en sides placering er en funktion af hele sitets struktur, der peger på den, ikke kun det, der står skrevet på den — og strukturproblemer er kedelige, usynlige og lette at overse, når man stirrer på en placeringsgraf og leder efter noget at give skylden.
Før du omskriver en side, du er stolt af, så tjek først, om sitet rent faktisk giver den en fair chance.