Retargeting zeigt fast immer den besten ROAS im Konto. Es verdient auch fast immer am wenigsten Anerkennung für diesen ROAS. Jemand, der bereits Ihre Produktseite besucht, bereits etwas in den Warenkorb gelegt oder bereits nach Ihrem Markennamen gesucht hat, hätte wahrscheinlich mit oder ohne die Retargeting-Anzeige, die ihn erinnert, konvertiert. Das Dashboard schreibt der Anzeige trotzdem die volle Anerkennung zu.
Der Test, den wir vor dem Vertrauen auf Retargeting-Zahlen durchführen
Wir haben bei mehreren Konten einen Teil einer Retargeting-Zielgruppe vollständig von Anzeigen ausgenommen — eine echte Kontrollgruppe, nicht nur ein kleineres Budget — und dann die Konversionsraten zwischen der Gruppe, die Anzeigen sah, und der Gruppe, die keine sah, verglichen. Die Lücke war durchweg kleiner, als der von der Plattform gemeldete ROAS nahelegte. Bei einem Konto betrug der „echte" inkrementelle Zuwachs durch Retargeting etwa ein Drittel dessen, was das Dashboard suggerierte. Der Rest waren Verkäufe, die ohnehin zustande gekommen wären.
Das ist kein Grund, Retargeting abzuschaffen. Es ist ein Grund, aufzuhören, seinen gemeldeten ROAS als Evangelium zu behandeln, wenn man entscheidet, wie viel Budget es im Verhältnis zu Top-of-Funnel-Ausgaben verdient, die tatsächlich neue Nachfrage generieren, statt nur bereits vorhandene Nachfrage abzugreifen.
Wo Retargeting-Budget meist wirklich verschwendet wird
Zielgruppen, die zu lange retargeted werden. Jemand, der eine Seite vor 45 Tagen besucht und nie zurückgekehrt ist, ist ein viel kälterer Lead, als die Zielgruppendefinition des Dashboards ihn behandelt. Lange Lookback-Fenster verwässern genuin warme Retargeting-Zielgruppen mit vielen Menschen, die das Interesse völlig verloren haben.
Kein Frequency Capping. Wir haben Konten übernommen, bei denen dieselbe Person dieselbe Retargeting-Anzeige über 20-mal in einer Woche sah. Ab einer bestimmten Frequenz erhöhen mehr Impressionen nicht die Konversion — sie erhöhen Anzeigenmüdigkeit und gelegentlich schlichten Ärger, während trotzdem bei jeder Impression Budget verbrannt wird.
Retargeting von Menschen, die bereits konvertiert haben. Klingt offensichtlich, und es ist eines der häufigsten Probleme, die wir in übernommenen Konten trotzdem finden. Kürzliche Käufer von Retargeting-Zielgruppen auszuschließen, ist eine Fünf-Minuten-Lösung, die sofort aufhört, Budget an Menschen zu verschwenden, die nichts mehr zu kaufen haben.
Was wir stattdessen tun
Wir bemessen Retargeting-Budgets anhand der geschätzten inkrementellen Wirkung, nicht anhand des rohen gemeldeten ROAS — was bedeutet: kleiner, als das Dashboard allein nahelegen würde, wobei die Differenz auf Prospecting-Kampagnen umverteilt wird, die tatsächlich neue Zielgruppen erreichen. Wir verkürzen Lookback-Fenster, um Ausgaben auf genuin warmen Traffic zu fokussieren. Wir begrenzen die Frequenz aggressiv und schließen kürzliche Konvertierer standardmäßig aus, nicht als nachträglichen Gedanken.
Nichts davon lässt die Retargeting-ROAS-Zahl im Dashboard so gut aussehen. Aber es lässt das tatsächliche Wachstum des Kontos — gewonnene Neukunden, nicht nur abgegriffene bestehende Absicht — erheblich besser aussehen, was die Zahl war, auf die es ursprünglich ankommen sollte.