Die meisten Paid-Media-Playbooks beginnen mit Creative-Tests: drei Anzeigenkonzepte laufen lassen, sehen, was gewinnt, den Gewinner skalieren. Wir haben gelernt, damit zu warten, bis wir zuerst etwas weniger Aufregendes geprüft haben — ob das Konto überhaupt zwischen einem guten und einem schlechten Ergebnis unterscheiden kann.
Warum Messung vor Creative kommt
Wir haben ein Konto übernommen, bei dem das vorherige Team monatelang aggressive Creative-Tests durchgeführt hatte, sich durch Dutzende Anzeigenkonzepte gearbeitet und CTR sowie Engagement gejagt hatte. Als wir das Conversion-Tracking geprüft haben, feuerte das „Kauf"-Event auf der Warenkorbseite, nicht auf der Bestellbestätigungsseite — das bedeutet, jeder abgebrochene Warenkorb wurde als abgeschlossener Verkauf gezählt. Das Konto hatte monatelang auf eine Kennzahl optimiert, die nicht bedeutete, was alle dachten, durch Dutzende „erfolgreicher" Creative-Tests, die tatsächlich etwas näher an der Warenkorb-Hinzufügungsrate maßen.
Keine Menge an Creative-Tests kann das beheben. Es produziert nur selbstbewusste, gut dokumentierte falsche Antworten schneller.
Was wir prüfen, bevor wir Creative anfassen
Feuert das Conversion-Event dort, wo es soll? Wir gehen den Kaufprozess selbst manuell durch und prüfen, dass Pixel oder Conversion-Tag genau dort feuert, wo es soll — nicht einen Schritt früher, nicht einen Schritt später — bevor wir irgendeiner Zahl vertrauen, die das Konto je gemeldet hat.
Zählt das Konto doppelte Conversions? Manche Setups feuern ein Conversion-Event bei jedem Seitenaufruf nach dem Kauf, auch wenn der Kunde die Bestätigungsseite aktualisiert. Das bläht Conversion-Zahlen auf eine Weise auf, die leicht zu übersehen ist und eine unterdurchschnittliche Kampagne mittelmäßig statt schlecht aussehen lassen kann.
Blähen View-Through-Conversions das Bild auf? Plattformen zählen eine Conversion oft als „zugeordnet", wenn jemand lediglich eine Anzeige gesehen und später über einen unabhängigen Weg konvertiert hat, manchmal Tage später, ohne dazwischenliegenden Klick. Je nach Einstellung kann das die gemeldete Performance für Kampagnen, die tatsächlich nicht viel bewirken, deutlich aufblähen.
Stimmt der gemeldete Umsatz mit dem tatsächlichen Umsatz des Kunden überein? Wir bitten um echte Bestelldaten und vergleichen sie mit dem, was die Werbeplattform meldet, selbst grob. Eine Abweichung von mehr als 15-20 % deutet meist auf ein Tracking-Problem hin, das es wert ist, gelöst zu werden, bevor irgendeine Optimierungsentscheidung basierend auf den Zahlen der Plattform getroffen wird.
Die Reihenfolge, die tatsächlich funktioniert
Zuerst die Messung fixieren, auch wenn es der am wenigsten sichtbare, am wenigsten aufregende Teil der Arbeit ist und der Teil, für den ein Kunde Sie am wenigsten wahrscheinlich bemerkt oder Ihnen dankt. Dann Creative, Zielgruppen und Gebotsstrategie gegen Zahlen testen, denen Sie tatsächlich vertrauen können. Direkt zum Creative-Testing zu springen bei einem Konto mit kaputter Messung ist keine Abkürzung — es ist nur dasselbe Experiment wie alle anderen, mit einer kaputten Anzeigetafel.