Een DTC-klant kwam bij ons met een advertentie waar ze trots op waren. 6,8% CTR — ongeveer drie keer het accountgemiddelde. Hun vorige bureau had er in elk maandrapport naar verwezen als bewijs dat de creatieve strategie werkte.
We zetten hem uit in week drie. De omzet steeg de volgende maand met 22%.
Waarom een geweldige CTR een slecht teken kan zijn
De advertentie beloofde iets wat de landingspagina niet waarmaakte. Er werd een "vanaf $19"-hook gebruikt die alleen gold voor één SKU, drie klikken diep begraven in de catalogus, terwijl de klik mensen naar de algemene collectiepagina stuurde. Mensen klikten omdat het aanbod aantrekkelijk was. Toen bounceten ze omdat het aanbod er eigenlijk niet was.
CTR meet of een advertentie interessant is. Het zegt niets over of de klik eerlijk was. We haalden de cijfers erbij die er daadwerkelijk toe deden — bouncepercentage na de klik en kosten per aankoop, niet kosten per klik — en het beeld draaide compleet om. Die advertentie had de hoogste CTR in het account en het laagste conversiepercentage. Hij won op de metric waar iedereen naar keek en verloor op degene die de rekeningen betaalt.
De oplossing was niet slim bedacht
We hebben geen zeventien nieuwe headlines A/B-getest. We hebben de advertentie herschreven zodat hij exact overeenkwam met de landingspagina — dezelfde prijs, hetzelfde product, dezelfde belofte — en lieten de CTR dalen naar 3,1%. Minder mensen klikten. Veel meer van hen kochten iets.
Dit is het deel dat lastig uit te leggen is aan een klant midden in het kwartaal: een dalende metric kan de juiste uitkomst zijn. Niemand wil een dalende CTR in een dashboard zien. Maar een advertentieaccount optimaliseren voor de cijfers die makkelijk te screenshotten zijn, in plaats van de cijfers die aan omzet gekoppeld zijn, is hoe budgetten opgaan aan het najagen van vanity metrics.
Wat we nu controleren voordat we een advertentie opschalen
- Levert de landingspagina precies de claim uit de advertentietekst, en niet iets wat erop lijkt?
- Presteert de CTR meer dan 2x beter dan het accountgemiddelde? Zo ja, dan kijken we naar het gedrag na de klik voordat we het budget opschalen, niet erna.
- Is de kosten per klik laag omdat de advertentie goed getarget is, of omdat hij misleidend genoeg is dat ook irrelevante mensen erop klikken?
Niets hiervan is exotisch. Het is gewoon een herinnering dat de metric die platforms als eerste in het dashboard tonen — meestal CTR — zelden degene is waar je CFO om geeft. Optimaliseer voor het getal dat aan de factuur hangt en laat de vanity metrics vallen waar ze vallen.