Retargeting laat bijna altijd de beste ROAS in het account zien. Het verdient ook bijna altijd het minste krediet voor die ROAS. Iemand die al je productpagina bezocht, al iets aan de winkelwagen toevoegde, of al naar je merknaam zocht, ging waarschijnlijk converteren met of zonder de retargetingadvertentie die hen eraan herinnerde. Het dashboard geeft de advertentie toch volledig krediet.
De test die we uitvoeren voordat we retargetingcijfers vertrouwen
We hebben bij verschillende accounts een deel van een retargetingdoelgroep volledig van advertenties uitgesloten — een echte controlegroep, niet alleen een kleiner budget — en vervolgens de conversiepercentages vergeleken tussen de groep die advertenties zag en de groep die dat niet deed. Het verschil was consequent kleiner dan de gerapporteerde ROAS van het platform impliceerde. Bij één account was de "echte" incrementele stijging van retargeting ongeveer een derde van wat het dashboard suggereerde. De rest was verkoop die sowieso had plaatsgevonden.
Dit is geen reden om retargeting te schrappen. Het is een reden om te stoppen met het behandelen van de gerapporteerde ROAS als heilige waarheid bij het beslissen hoeveel budget het verdient ten opzichte van top-of-funnel uitgaven die daadwerkelijk nieuwe vraag genereren in plaats van alleen al bestaande vraag op te vangen.
Waar retargetingbudget meestal echt wordt verspild
Doelgroepen te lang geretarget. Iemand die 45 dagen geleden een site bezocht en nooit terugkwam, is een veel koudere lead dan de doelgroepdefinitie van het dashboard hem behandelt. Lange terugkijkvensters verdunnen oprecht warme retargetingdoelgroepen met veel mensen die volledig hun interesse hebben verloren.
Geen frequentiebeperking. We hebben accounts overgenomen waarbij dezelfde persoon dezelfde retargetingadvertentie 20+ keer in een week te zien kreeg. Voorbij een bepaalde frequentie verhogen meer vertoningen de conversie niet — ze verhogen advertentiemoeheid en soms regelrechte irritatie, terwijl bij elke vertoning nog steeds budget wordt verbrand.
Retargeten van mensen die al converteerden. Klinkt vanzelfsprekend, en het is een van de meest voorkomende problemen die we sowieso vinden in overgenomen accounts. Recente kopers uitsluiten van retargetingdoelgroepen is een oplossing van vijf minuten die onmiddellijk stopt met het verspillen van uitgaven aan mensen die niets meer te kopen hebben.
Wat we in plaats daarvan doen
We baseren de omvang van retargetingbudgetten op geschatte incrementele stijging, niet op ruwe gerapporteerde ROAS — wat betekent kleiner dan het dashboard alleen zou suggereren, waarbij het verschil wordt herverdeeld naar prospectingcampagnes die daadwerkelijk nieuwe doelgroepen bereiken. We verkorten terugkijkvensters om uitgaven te focussen op oprecht warm verkeer. We beperken frequentie agressief en sluiten recente converteerders standaard uit, niet als bijgedachte.
Niets hiervan laat het retargeting-ROAS-cijfer in het dashboard er zo goed uitzien. Het laat de daadwerkelijke groei van het account — nieuwe klanten geworven, niet alleen bestaande intentie opgevangen — er aanzienlijk beter uitzien, wat het cijfer was dat er in de eerste plaats toe had moeten doen.