Klient przyszedł do nas przekonany, że jego flagowy poradnik — 4000 słów, naprawdę dobrze zbadany, typ strony, który zaprezentował swojemu CEO jako „tę, która wreszcie coś zmieni" — był porażką SEO. Był już żywy od ośmiu miesięcy i rankował na trzeciej stronie dla docelowej frazy. Ich wniosek był taki, że treść nie jest wystarczająco dobra. Planowali już przepisanie jej.
Nie dotknęliśmy ani słowa treści. Sześć tygodni później była na pierwszej stronie.
Treść zwykle nie jest problemem
Kiedy naprawdę mocna strona osiąga słabe wyniki, rzadko winna jest treść. Widzieliśmy ten wzorzec wystarczająco często, by najpierw sprawdzić trzy inne rzeczy, w tej kolejności, zanim w ogóle zasugerujemy przepisanie.
Ma niemal zero linków wewnętrznych. Strona miała jeden link przychodzący, z indeksu bloga. Nic ze strony głównej, nic z powiązanych stron usługowych, nic znikąd z realnym autorytetem do przekazania. Google ją znajdował i w większości ignorował, bo nic na stronie za nią nie ręczyło.
Konkuruje z własnymi słabszymi stronami witryny. Trzy starsze, uboższe wpisy na pokrewne tematy wciąż były żywe i wciąż rankowały dla nakładających się zapytań — niezbyt dobrze, ale wystarczająco dobrze, by rozdzielić sygnały trafności, które powinny były skonsolidować się na stronie flagowej.
Tag tytułu ją zaniża. Sama strona zaczynała się od mocnego, konkretnego stwierdzenia. Tag tytułu był generyczną, upchaną słowami kluczowymi wersją, która zaniżała to, co faktycznie było wyróżniającym się kawałkiem treści. Nikt przeglądający wyniki wyszukiwania nie zgadłby, że ta strona różni się od dziesięciu powyżej niej.
Co faktycznie zmieniliśmy
Dodaliśmy 12 linków wewnętrznych z odpowiednich stron w całej witrynie, przekierowaliśmy trzy kanibalizujące wpisy na nią i przepisaliśmy jedną linijkę metadanych. To wszystko. Żadnej nowej treści, żadnych nowych linków zwrotnych, żadnych poprawek technicznych. Sześć tygodni później strona przesunęła się z pozycji 24 na pozycję 6.
Dlaczego tak często diagnozuje się to błędnie
Treść to widoczna, przypisywalna, emocjonalnie zaangażowana część SEO. Kiedy strona osiąga słabe wyniki, naturalne jest spojrzenie na to, w co włożono najwięcej wysiłku, i założenie, że tam tkwi problem. Ale ranking strony jest funkcją całej struktury witryny wskazującej na nią, nie tylko tego, co na niej napisano — a problemy strukturalne są nudne, niewidoczne i łatwe do pominięcia, gdy wpatrujesz się w wykres rankingów, szukając kogoś do obwinienia.
Zanim przepiszesz stronę, z której jesteś dumny, sprawdź najpierw, czy witryna faktycznie daje jej uczciwą szansę.