En DTC-kund kom till oss med en annons de var stolta över. 6,8 % CTR — ungefär tre gånger kontogenomsnittet. Deras föregående byrå hade pekat på den i varje månadsrapport som bevis på att den kreativa strategin fungerade.
Vi stängde av den i vecka tre. Intäkterna ökade med 22 % under den följande månaden.
Varför en fantastisk CTR kan vara ett dåligt tecken
Annonsen lovade något landningssidan inte levererade. Den använde en "från 19 dollar"-krok som bara gällde för en enda SKU begravd tre klick djupt in i katalogen, medan klicket skickade folk till den allmänna kollektionssidan. Folk klickade för att erbjudandet var lockande. Sedan lämnade de sidan för att erbjudandet faktiskt inte fanns där.
CTR mäter om en annons är intressant. Den säger ingenting om huruvida klicket var ärligt. Vi tog fram siffrorna som faktiskt betydde något — avvisningsfrekvens efter klick och kostnad per köp, inte kostnad per klick — och bilden vändes helt. Den annonsen hade högst CTR i kontot och lägst konverteringsgrad. Den vann på måttet alla tittade på och förlorade på det som betalar räkningarna.
Lösningen var inte smart
Vi A/B-testade inte sjutton nya rubriker. Vi skrev om annonsen så att den matchade landningssidan exakt — samma pris, samma produkt, samma löfte — och lät CTR sjunka till 3,1 %. Färre klickade. Betydligt fler av dem köpte något.
Det här är delen som är svår att förklara för en kund mitt i kvartalet: ett sjunkande mått kan vara rätt utfall. Ingen vill se CTR sjunka i en dashboard. Men att optimera ett annonskonto för siffrorna som är lätta att skärmdumpa, istället för dem som är kopplade till intäkter, är hur budgetar bränns på att jaga fåfängamått.
Vad vi kollar nu innan vi skalar upp en annons
- Levererar landningssidan exakt det påstående som finns i annonstexten, inte ett närliggande?
- Presterar CTR bättre än kontogenomsnittet med mer än 2x? I så fall tittar vi på beteendet efter klicket innan vi skalar upp budgeten, inte efteråt.
- Är kostnaden per klick låg för att annonsen är väl riktad, eller för att den är vilseledande nog att även irrelevanta personer klickar på den?
Inget av detta är exotiskt. Det är bara en påminnelse om att måttet plattformar visar först i dashboarden — oftast CTR — sällan är det din CFO bryr sig om. Optimera för siffran som är kopplad till fakturan, och låt fåfängamåtten landa där de landar.