Retargeting visar nästan alltid bäst ROAS i kontot. Det förtjänar också nästan alltid minst av äran för den ROAS:en. Någon som redan besökt din produktsida, redan lagt något i varukorgen, eller redan sökt efter ditt varumärkesnamn skulle troligen ha konverterat med eller utan retargetingannonsen som påminde dem. Dashboarden ger ändå annonsen full ära.
Testet vi kör innan vi litar på retargetingsiffror
Vi har hållit undan en del av en retargetingmålgrupp helt från annonser — en genuin kontrollgrupp, inte bara en mindre budget — på flera konton, och sedan jämfört konverteringsgrad mellan gruppen som såg annonser och gruppen som inte gjorde det. Gapet var konsekvent mindre än vad plattformens rapporterade ROAS antydde. På ett konto var den "verkliga" inkrementella lyften från retargeting ungefär en tredjedel av vad dashboarden föreslog. Resten var försäljning som skulle ha stängts oavsett.
Det här är inte en anledning att döda retargeting. Det är en anledning att sluta behandla dess rapporterade ROAS som en sanning när man bestämmer hur mycket budget det förtjänar i förhållande till toppen-av-tratten-utgifter som faktiskt genererar ny efterfrågan istället för att bara fånga efterfrågan som redan fanns.
Var retargetingbudget oftast genuint slösas bort
Målgrupper retargetade för länge. Någon som besökte en sajt för 45 dagar sedan och aldrig återvände är en mycket kallare lead än dashboardens målgruppsdefinition behandlar dem som. Långa återblicksfönster späder ut genuint varma retargetingmålgrupper med massor av människor som helt tappat intresset.
Ingen frekvensbegränsning. Vi har tagit över konton där samma person visades samma retargetingannons 20+ gånger på en vecka. Efter en viss frekvens ökar fler visningar inte konvertering — de ökar annonströtthet och ibland ren irritation, samtidigt som budget bränns med varje visning.
Retargeting av folk som redan konverterat. Låter uppenbart, och det är ett av de vanligaste problemen vi ändå hittar i övertagna konton. Att utesluta nyliga köpare från retargetingmålgrupper är en femminutersfix som omedelbart slutar slösa utgifter på människor som inte har något kvar att köpa.
Vad vi gör istället
Vi storleksbestämmer retargetingbudgetar baserat på uppskattad inkrementell lyft, inte rå rapporterad ROAS — vilket betyder mindre än vad dashboarden ensam skulle antyda, med skillnaden omfördelad till prospekteringskampanjer som faktiskt når nya målgrupper. Vi förkortar återblicksfönster för att fokusera utgifter på genuint varm trafik. Vi begränsar frekvens aggressivt och utesluter nyliga konverterare som standard, inte som eftertanke.
Inget av det här får retargeting-ROAS-siffran i dashboarden att se lika bra ut. Det gör att kontots faktiska tillväxt — nya kunder förvärvade, inte bara befintlig avsikt fångad — ser betydligt bättre ut, vilket är siffran som var tänkt att betyda något från början.