Un cliente DTC è venuto da noi con un'inserzione di cui era orgoglioso. CTR del 6,8% — circa tre volte la media dell'account. La loro precedente agenzia l'aveva indicata in ogni report mensile come prova che la strategia creativa funzionava.
L'abbiamo disattivata nella terza settimana. Il fatturato è salito del 22% nel mese successivo.
Perché un ottimo CTR può essere un cattivo segno
L'inserzione prometteva qualcosa che la landing page non manteneva. Usava un aggancio "a partire da 19$" valido solo per un singolo SKU sepolto a tre clic di profondità nel catalogo, mentre il clic mandava le persone alla pagina generale della collezione. Le persone cliccavano perché l'offerta era convincente. Poi abbandonavano perché l'offerta in realtà non c'era.
Il CTR misura se un'inserzione è interessante. Non dice nulla sul fatto che il clic fosse onesto. Abbiamo tirato fuori i numeri che contavano davvero — tasso di abbandono post-clic e costo per acquisto, non costo per clic — e il quadro si è ribaltato completamente. Quell'inserzione aveva il CTR più alto dell'account e il tasso di conversione più basso. Vinceva sulla metrica che tutti guardavano e perdeva su quella che paga le bollette.
La soluzione non è stata ingegnosa
Non abbiamo testato in A/B diciassette nuovi titoli. Abbiamo riscritto l'inserzione in modo che corrispondesse esattamente alla landing page — stesso prezzo, stesso prodotto, stessa promessa — e lasciato che il CTR scendesse al 3,1%. Meno persone cliccavano. Molte più di loro compravano qualcosa.
Questa è la parte difficile da spiegare a un cliente a metà trimestre: una metrica che scende può essere il risultato corretto. Nessuno vuole vedere il CTR scendere in una dashboard. Ma ottimizzare un account pubblicitario per i numeri facili da fotografare con uno screenshot, invece di quelli legati al fatturato, è il modo in cui i budget si bruciano inseguendo metriche di vanità.
Cosa controlliamo ora prima di scalare qualsiasi inserzione
- La landing page mantiene esattamente la promessa fatta nel testo dell'inserzione, e non una simile?
- Il CTR supera la media dell'account di oltre 2 volte? Se sì, guardiamo il comportamento post-clic prima di scalare la spesa, non dopo.
- Il costo per clic è basso perché l'inserzione è ben targetizzata, o perché è abbastanza fuorviante da far cliccare anche persone non pertinenti?
Niente di tutto questo è esotico. È solo un promemoria che la metrica che le piattaforme mostrano per prime nella dashboard — di solito il CTR — è raramente quella a cui il tuo CFO tiene. Ottimizza per il numero legato alla fattura, e lascia che le metriche di vanità atterrino dove atterrano.